貝恩公司與Worldpanel消費者指數聯合發布的《2025年中國購物者報告，系列二》顯示，中國快速消費品市場在2025年前三季度呈現出復雜而多元的發展態勢。這份持續追蹤14年的研究報告，覆蓋了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理四大類目的27個品類，為品牌商提供了深入的市場洞察。

從整體市場表現來看，2025年前三季度中國快速消費品市場銷售額同比增長1.3%，其中銷量增長3.8%，但平均售價下降2.4%。市場增長呈現明顯的季度差異，一季度增長最為強勁，同比增長2.7%，而二、三季度增速逐漸放緩，分別為0.7%和0.4%。城市級別表現方面，下線城市（三至五線）成為主要增長引擎，貢獻了80%的市場增長，而一、二線城市受宏觀經濟復蘇平緩和"消費平替"趨勢影響，市場表現相對平淡。

品類動態方面呈現出分化格局。包裝食品類目整體銷售額增長3.4%，核心主食品類和零食品類需求穩定，方便面和營養保健品表現突出，而巧克力與糖果市場持續收縮。飲料類目則出現銷售額下降1.1%的情況，盡管銷量增長3.6%，但平均售價下降4.6%，其中牛奶和酸奶降幅明顯，果汁和啤酒等品類實現逆勢增長。個人護理品類終止了連續三年的下滑態勢，銷售額同比增長1.1%，彩妝和牙膏表現亮眼，但護膚品市場競爭加劇導致平均售價下降。家庭護理品類銷售額增長3.3%，衛生紙和面巾紙等品類表現突出，但整體平均售價有所下滑。

價格動態反映出消費行為的深刻變化。2024年加劇的"消費平替"趨勢在2025年持續但有所緩和，平均售價降幅從3.4%收窄至2.4%，消費者在購買決策中更加注重品質與價格的平衡。值得注意的是，部分品類仍保持高端化勢頭，果汁和巧克力等食品飲料品類以及牙膏（唯一保持穩定高端化的非食品飲料品類）就是典型代表。

渠道變革成為市場發展的顯著特征。線下渠道中，傳統業態持續收縮，大賣場和便利店規模縮減，超市/小超市渠道幾近零增長。與之形成鮮明對比的是，倉儲會員店、零食集合店和折扣店等新興業態逆勢擴張，增速分別達到40%、51%和92%。電商渠道保持7%的增長態勢，滲透率從2024年的37%回升至39%，其中抖音和拼多多成為增長主引擎，合計占快速消費品電商總銷售額的比例超過40%。即時零售O2O渠道實現強勁復蘇，渠道滲透率提升4個百分點，消費者購買頻次從每季4.7次上升至5.5次，包裝食品飲料品類成為推動該渠道復蘇的主要力量。

面對市場變革，報告為品牌商提出了具體策略建議。首先需要構建清晰的需求體系，準確把握消費者購物的時間、場合和動因；其次要優化產品組合，確保品牌和產品能夠滿足消費者在功能、情感和社交層面的需求；在渠道選擇上，應區分勢能渠道（用于品牌塑造）和動能渠道（用于銷售轉化）；最后要通過針對性的包裝和定價策略，將戰略轉化為實際市場表現。這些建議基于對市場動態的深入分析，為品牌商在復雜多變的市場環境中制定有效策略提供了重要參考。