貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)近日聯(lián)合發(fā)布了《2025年中國購物者報(bào)告，系列二》，該報(bào)告深入分析了中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)在2025年前三季度的表現(xiàn)，涵蓋了品類動(dòng)態(tài)、價(jià)格變化、渠道趨勢(shì)等多個(gè)方面，為品牌商提供了寶貴的市場(chǎng)洞察和策略建議。

報(bào)告指出，2025年前三季度，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額同比增長1.3%，其中銷量增長3.8%，但平均售價(jià)下降了2.4%。市場(chǎng)在一季度表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長2.7%，隨后二、三季度增速有所放緩，分別為0.7%和0.4%。從城市級(jí)別來看，下線城市（三至五線）成為市場(chǎng)增長的主要驅(qū)動(dòng)力，貢獻(xiàn)了80%的增長份額，而一、二線城市則因宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇平緩及“消費(fèi)平替”趨勢(shì)的影響，市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平淡。

在品類方面，包裝食品整體銷售額增長3.4%，銷量增長逐季遞減，但三季度價(jià)格反彈0.9%。方便面和營養(yǎng)保健品表現(xiàn)尤為突出，而巧克力與糖果市場(chǎng)則持續(xù)收縮。飲料類目則呈現(xiàn)銷售額下降1.1%、銷量增長3.6%的態(tài)勢(shì)，平均售價(jià)下降4.6%，其中牛奶和酸奶降幅明顯，果汁和啤酒等品類則逆勢(shì)增長。個(gè)人護(hù)理品類銷售額同比增長1.1%，終止了連續(xù)三年的下滑趨勢(shì)，彩妝和牙膏表現(xiàn)突出，護(hù)膚品市場(chǎng)競爭加劇，平均售價(jià)有所下降。家庭護(hù)理品類銷售額增長3.3%，衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)亮眼，但整體平均售價(jià)下滑。

價(jià)格動(dòng)態(tài)方面，2024年進(jìn)一步加深的“消費(fèi)平替”趨勢(shì)在2025年有所緩和，平均售價(jià)降幅從3.4%收窄至2.4%。消費(fèi)者在購買部分品類時(shí)更加注重品質(zhì)與價(jià)格的平衡。同時(shí)，部分品類如高端果汁和巧克力等仍保持高端化勢(shì)頭，牙膏則是唯一保持穩(wěn)定高端化的非食品飲料品類。

渠道動(dòng)態(tài)方面，線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如大賣場(chǎng)和便利店持續(xù)收縮，超市和小超市渠道幾近零增長。然而，新興業(yè)態(tài)如倉儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店和折扣店則逆勢(shì)快速擴(kuò)張，增速分別達(dá)到40%、51%和92%。電商渠道保持增長態(tài)勢(shì)，整體增幅為7%，滲透率由2024年的37%回升至39%，其中抖音和拼多多成為增長主引擎，合計(jì)占快速消費(fèi)品電商總銷售額的比例已超過40%。即時(shí)零售O2O渠道實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，渠道滲透率提升4個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者購買頻次從每季4.7次上升至5.5次，增幅達(dá)17%，品類也從生鮮延伸至大量非生鮮快速消費(fèi)品。

報(bào)告還為品牌商提供了具體的策略建議。品牌商需要明確消費(fèi)者購物的時(shí)間、場(chǎng)合與動(dòng)因，識(shí)別出驅(qū)動(dòng)真需求的核心需求體系，并構(gòu)建適配的產(chǎn)品組合，明確哪些品牌、子品牌或產(chǎn)品最能夠滿足核心需求體系中消費(fèi)者的功能、情感及社交需求。同時(shí)，選擇合適渠道觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，推動(dòng)勢(shì)能渠道種草，動(dòng)能渠道變現(xiàn)。針對(duì)核心需求體系和渠道動(dòng)態(tài)，匹配不同的包裝和定價(jià)策略，通過有效執(zhí)行實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地。