近期，沃爾瑪中國在零售市場的動作引發廣泛關注。其自有品牌“沃集鮮”的廣告在廣州、上海等城市的地鐵通道密集投放，“從小逛到大的超市”“自家品牌，好品質吃一口就知道”等宣傳語，勾起不少消費者對沃爾瑪的回憶。

11月17日，沃爾瑪中國宣布旗下自有品牌“沃集鮮”全面升級。近一年內，該品牌推出近千款新品，涵蓋生鮮、食品、飲料等核心品類。同時，沃爾瑪中國明確表示，將持續加大對沃爾瑪超市門店改造與全渠道建設的投入。

作為1996年就進入中國市場的零售巨頭，沃爾瑪見證了中國零售業的變遷。然而，作為大賣場業態，近年來沃爾瑪面臨著客流和營收下滑、競爭加劇等挑戰。中國連鎖經營協會數據顯示，截至2025年4月30日，沃爾瑪中國旗下沃爾瑪超市和山姆兩個品牌共有334家門店，與2019年的442家相比減少了108家。其中，倉儲會員店品牌山姆在中國快速擴張，沃爾瑪超市則收縮門店數量。

面對這一局面，沃爾瑪中國從商品和店型入手，試圖重塑沃爾瑪。沃集鮮是沃爾瑪中國2019年推出的自有品牌，最初聚焦鮮食領域。2023年，沃爾瑪中國調整品牌架構，將原屬惠宜的部分包裝食品整合進沃集鮮體系，惠宜則專注于家居日用品類。這一調整在終端陳列中十分明顯。在沃爾瑪北京清河萬象匯店，沃集鮮產品陳列在過道等核心位置；線上沃爾瑪App也為沃集鮮設立獨立專區，下設多個欄目。數據顯示，在休閑零食堅果炒貨類別中，沃集鮮產品占比較大；食用油類別中，也有不少來自沃集鮮。

從宣傳力度也能看出沃爾瑪對沃集鮮的重視。近一年來，沃爾瑪中國微信公眾號發布多篇提及沃集鮮的文章，而惠宜和George品牌的內容則較少。目前，在個護美妝等品類中，惠宜僅保留少數單品，沃爾瑪App上搜索“George”產品也未見相關商品上架。

沃爾瑪中國在11月17日的發布中闡述了沃集鮮的升級理念——“簡單為鮮，沃集鮮”，強調堅持“簡單配料、與頭部品牌合作、穩定質價比”三大原則。在與供應商合作上，沃爾瑪不再拘泥于方式，無論是品牌專享合作還是OEM代工，只要合作方能踐行承諾，均持開放態度。

這一戰略已落地到產品端。記者走訪發現，洽洽為沃集鮮代工堅果產品，今麥郎代工方便面等速食產品，千禾味業代工調味品，三元股份等公司代工乳制品。一家與沃爾瑪合作的品牌商表示，此前雙方采用公司直營模式，2025年夏天新增沃集鮮代工合作模式，相關產品隨后上架。該品牌商稱，沃集鮮對供應商有嚴格審查標準，其公司憑借產品品質獲得合作資格。

近年來，眾多零售企業都將自有品牌置于核心戰略位置。傳統商超如物美、永輝等持續加碼自有品牌建設，新零售代表盒馬、生鮮電商平臺叮咚買菜等也將自有品牌布局提升至戰略高度。

除了商品策略調整，沃爾瑪在門店形態上也有創新。今年1月，沃爾瑪在深圳開出第一家社區店，截至目前已在深圳落地5家。9月，沃爾瑪中國表示社區店已在深圳進入規模化落地階段，標志著其全渠道便捷服務戰略邁入新階段。社區店以“小、精、近”為特質，提出“10分鐘步行生活圈”概念，約500平米主力店型聚焦一日五餐高質價比商品，精準匹配城市高密度社區生活形態。沃爾瑪中國稱，社區店是全渠道矩陣布局的重要一環，與大店和電商平臺優勢互補，提供約2000款精選商品，幾百款沃集鮮商品是亮點。

沃爾瑪對社區店的探索，順應了中國零售業從大賣場主導轉向近場零售的趨勢。盒馬將旗下的“超盒算NB”社區店置于核心戰略位置，進入擴張快車道，門店數已超350家。德國平價社區超市奧樂齊（ALDI）近年來在江浙滬地區快速發展，截至9月30日，在華門店總數達80家。

與此同時，沃爾瑪還在探索其他店型創新。2024年底至2025年初，沃爾瑪在昆明開設龍泉店和正大店兩家新一代門店。新門店改變傳統賣場模式，貨架高度降低，取消冗長主通道，采用開放式陳列，新增多個區域。2024年以來，沃爾瑪在北京、貴州、遼寧等多地集中改造門店，通過大數據分析優化商品結構，新設立多個專區，配合試吃體驗和場景化陳列。

在當前傳統大賣場業態調整的背景下，沃爾瑪大賣場業態也面臨挑戰，近年來關閉多家門店。與之形成對比的是，同屬沃爾瑪集團的山姆會員店逆勢增長。沃爾瑪最新財報顯示，2026財年第三季度，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長，其中山姆交易量實現兩位數增長，但未單獨披露沃爾瑪超市表現。今年第三季度，沃爾瑪關閉了昆明、南昌、瀘州、重慶等地的多家門店。

這種反差促使沃爾瑪向山姆“取經”。在商品策略上，沃爾瑪借鑒山姆選品邏輯，但注重差異化。以飲用水為例，山姆銷售的MM弱堿性天然礦泉水與沃爾瑪沃集鮮推出的同類產品，均以廣西巴馬為水源地宣傳，但由不同工廠生產。價格方面，沃集鮮300ml×20瓶裝售價19.99元，山姆300ml×24瓶裝售價22.8元，山姆有輕微價格優勢。另一個案例是黑松露火腿蘇打餅干，山姆App中該產品熱銷，沃爾瑪App中沃集鮮系列也上架同類商品，但生產廠商不同。在定價上，山姆和沃集鮮版本價格相近，沃集鮮將該餅干作為引流商品，新人可享體驗價。

記者抽樣40款商品對比山姆與沃爾瑪超市的全球購平臺發現，約四分之一的商品在沃爾瑪平臺更便宜。對于山姆經驗是否體現在組織變化、人事任命等方面，業內人士稱，山姆中國首席采購官與沃爾瑪超市首席采購官近年來保持穩定，沃爾瑪與山姆的采購體系本就獨立，各品類負責人未變化。根據36氪報道，鄭碩懷于2024年9月2日起調任沃爾瑪中國高級副總裁、兼任山姆會員店COO，原山姆會員店COO方曉峰調任沃爾瑪中國CPO。記者就沃爾瑪中國對沃爾瑪超市業態的后續調整和支持發去采訪提綱，截至發稿，未獲回復。