在品牌營銷領域，“入鄉隨俗”早已不是一句口號，而是眾多品牌競相實踐的策略。近年來，品牌的在地化營銷呈現出一種“由大變小”的趨勢，這里的“小”并非指投入或聲量的縮減，而是聚焦點的更加細化與精準。品牌們不再局限于北京、上海等國際化大都市，而是將目光投向哈爾濱、景德鎮等更具“人格化”的小城，或是從大媒介、大景點轉向那些能讓當地人瞬間共鳴的“城市梗”。

宜家在英國布萊頓的新店開業時，就上演了一場別出心裁的在地化營銷。它沒有選擇傳統的開業慶典方式，而是推出一組致敬當地海鷗的海報。在布萊頓市民眼中，成群的海鷗并非浪漫的海邊風景，而是會搶奪薯條、留下“驚喜”的“調皮鬼”。宜家敏銳地捕捉到了這一“真實痛點”，在色彩鮮艷的家具上印上海鷗糞便圖案。這一設計雖乍看之下有些“辣眼睛”，卻成功在本地消費者心中留下了深刻印象，讓品牌瞬間拉近了與當地人的距離，成為愿意走進他們生活、一起開玩笑的好鄰居。

我國悠久的歷史和鮮明的城市特色，為品牌的在地化營銷提供了豐富的靈感源泉。喜茶便是其中的佼佼者，其推出的“雪域·牦牛乳恰安莫”飲品，堪稱在地化營銷的經典案例。這款飲品最早于去年9月在西藏地區門店亮相，一經推出便引發廣泛討論，成為游客到西藏的必買單品之一。今年3月和10月，喜茶將其推廣至全國門店，盡管因牦牛乳產量有限而多次售罄，成為新晉“斷貨王”，但依然擋不住消費者的熱情。

喜茶的成功，不僅在于選用了牦牛乳這一特色原料，更在于其在地化營銷的全方位布局。產品名稱“雪域牦牛乳恰安莫”，“恰安莫”在藏語中意為甜茶，瞬間拉近了與當地消費者的距離。宣傳物料上，藏式字體、雪山、草原、牦牛等視覺符號的運用，營造出濃郁的藏族風情，既吸引了當地消費者，也讓外地消費者對遠方與純粹產生了無限遐想。喜茶還講述了許多關于牦牛和茶的故事，如藏人清晨用酥油茶喚醒一天、牦牛被藏民視為“珍寶”、藏歌中關于甜茶館的唱詞等，讓消費者在品味飲品的同時，也能感受到深厚的文化底蘊。

為了進一步深化在地化敘事，喜茶還在武漢、成都、無錫、上海四個城市舉辦了線下坐毯品茶會。參與者不僅可以品鑒限定產品，還能觀賞藏毯工藝、親手參與編織，感受“一茶一毯”的藏式品茶意境。這種系統化的真誠敘事，不僅贏得了當地人的認可，也讓牦牛乳這一原材料徹底出圈。

耐克在全運會期間的一支煲湯廣告短片，同樣在社交平臺上引發了熱議。短片的主角是“老廣的驕傲”蘇炳添，但耐克并未將他置于賽道或領獎臺上，而是讓他穿著短褲拖鞋走進菜市場，挑選食材、準備煲湯。鏡頭掃過之處，都是最日常的市井百味，每個細節都值得細細品味。廣東人看后，很容易被其中的“老廣味兒”所打動。電臺畫外音的補充、湯料與蘇炳添運動生涯的隱喻、那句“夠曬喉啦”的總結，都讓人感受到耐克對廣東文化的深刻理解和尊重。這種細膩、有溫度的敘事方式，讓消費者對耐克產生了極大的好感。

耐克自1988年誕生以來，“Just Do It”一直是全球廣告圈公認的經典文案。而它之所以能火到今天，正是因為耐克一直在不同區域以在地化的方式重新詮釋這一精神內核。此次傳播中的粵語口號——“落足料，點會冇料到”（只要下足功夫，怎么會沒有好結果？），雖語氣含蓄、表達務實，卻透著地道的廣府煙火氣，其內核與“Just Do It”一脈相承，鼓勵人們腳踏實地、即刻行動。

樸樸超市在進入泉州市場時，也上演了一場精彩的在地化營銷。泉州關帝廟是當地香火最旺的地方，關公被視為商業的保護神。樸樸超市沒有選擇常規的開城預熱營銷，而是走進關帝廟，搞了一場“求關罩”儀式。這一舉動迅速收獲了泉州人的信任，讓其在強敵環伺的泉州市場連續開出7個倉店。為了回應這份認可，樸樸不僅在關帝廟還愿，還將過爐祈福的絲帶隨訂單分給消費者，寓意“多謝關照”（謝關公，也謝消費者）。這種輕巧而巧妙的切入點，以四兩撥千斤之勢撬開了本地市場，展現了品牌的人文溫度。