霸王茶姬（CHA.US）近日披露的2024年第三季度財務報告顯示，公司當季營收與凈利潤均呈現下滑態勢。數據顯示，第三季度營收規模為32.08億元，較去年同期減少9.4%；歸屬于母公司股東的凈利潤為3.94億元，同比下降幅度達35.77%。作為衡量茶飲企業運營狀況的核心指標，商品銷售總額（GMV）同樣出現收縮，當季GMV為79.3億元，同比減少4.48%。
從區域市場表現來看，中國境內業務成為拖累整體業績的主要因素。第三季度境內市場GMV為76.29億元，同比下降6.16%；加盟門店收入28.12億元，同比減少14.77%；活躍會員數量降至3520萬人，較去年同期減少21.26%。與之形成對比的是，境外業務呈現強勁增長勢頭，當季境外市場GMV達3億元，同比增長75.28%，新增門店54家，截至季末在馬來西亞、新加坡、美國等7個國家共運營262家門店。不過從占比來看，海外業務僅貢獻整體GMV的3.79%，尚未形成規模效應。
針對境內市場疲軟的表現，公司管理層在財報中指出，外賣平臺間的補貼競爭加劇是重要影響因素。今年以來，多個茶飲品牌通過"1元購""0元購"等低價策略爭奪市場份額，而霸王茶姬選擇保持價格體系穩定，其核心產品伯牙絕弦仍維持16元/杯的起售價，整體單品價格集中在20元區間。這種策略使其在價格戰中處于相對被動地位。
產品策略方面，公司今年明顯放緩了新品推出節奏。據統計，2025年以來僅上線不到10款新品，其中還包含兩款經典產品的升級版本。在行業普遍保持每周上新頻率的背景下，這種保守策略引發市場關注。公司創始人張俊杰在業績說明會上回應稱，未來將通過豐富產品矩陣、推出4.0版本菜單、拓展消費場景和強化特色門店等方式提升競爭力。
值得關注的是，在業績承壓的情況下，公司宣布將進行首次現金分紅，計劃派發特別股息約1.77億美元。資本市場對此反應積極，截至11月28日美股收盤，公司股價報收14.99美元/股，單日漲幅達6.09%。分析人士指出，分紅決策可能旨在向投資者傳遞長期發展信心，但如何平衡短期回報與戰略投入仍是管理層需要權衡的關鍵問題。
