法國服飾品牌艾格（Etam）近日宣布，其天貓旗艦店將于2025年11月30日停止運營，在線客服服務將持續(xù)至12月15日。與此同時，該品牌在小紅書、抖音等平臺的線上店鋪也將同步關(guān)閉。此次調(diào)整標志著艾格在中國市場僅存的內(nèi)衣業(yè)務即將全面退出，而早在2018年，其成衣業(yè)務Etam Weekend、ES和E&JOY已通過出售方式退出中國市場。

無獨有偶，擁有百年歷史的德國內(nèi)衣品牌黛安芬也宣布將于2025年12月31日停止在中國大陸的運營。兩大國際品牌的相繼退場，折射出中國內(nèi)衣市場正在經(jīng)歷的深刻變革。根據(jù)2025年天貓雙11內(nèi)衣銷售榜單，本土品牌已占據(jù)主導地位，前十名中僅剩維密和優(yōu)衣庫兩家外資品牌，其余八席均被國產(chǎn)品牌占據(jù)。

當前市場格局呈現(xiàn)出明顯的分化特征：本土品牌通過創(chuàng)新驅(qū)動快速崛起，外資品牌則面臨轉(zhuǎn)型壓力。以蕉內(nèi)、ubras為代表的國產(chǎn)品牌，通過深耕細分市場和科技應用，成功搶占消費者心智。蕉內(nèi)主打“科技感”，推出多款運用創(chuàng)新面料的產(chǎn)品；ubras則將無尺碼和舒適性做到極致，連續(xù)三年躋身天貓雙11榜單前三。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更延伸至品牌定位——蕉內(nèi)、貓人等品牌已突破傳統(tǒng)內(nèi)衣范疇，向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

外資品牌中，維密和優(yōu)衣庫的生存策略值得關(guān)注。維密在保持“性感”品牌基因的同時，積極推出“果凍條”支撐、“反重力”承托等創(chuàng)新產(chǎn)品，并開發(fā)“大胸顯小”版型迎合亞洲市場需求。數(shù)據(jù)顯示，2022下半財年維密中國營收同比增長30%，實現(xiàn)扭虧為盈，并在近三年持續(xù)保持榜單前三位置。優(yōu)衣庫則堅持舒適性與性價比并重的策略，通過Airism等科技面料鞏固基本款市場優(yōu)勢。

反觀艾格、黛安芬等品牌，其困境源于轉(zhuǎn)型滯后。艾格天貓旗艦店閉店前僅剩6款商品，風格仍停留在性感蕾絲和少女系，與當前市場主流的“舒適”“無感”需求形成鮮明對比。黛安芬作為最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國的品牌之一，后期產(chǎn)品開發(fā)仍圍繞“鋼圈”核心，2025年秋冬新品仍主打“記憶軟鋼圈”，宣傳重點放在“聚攏”“塑形”等傳統(tǒng)功能上。這種產(chǎn)品策略與市場新風向的脫節(jié)，直接導致其競爭力下降。

行業(yè)專家分析指出，傳統(tǒng)外資品牌的潰敗是多重因素疊加的結(jié)果。品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、運營模式陳舊成為主要痛點。這些品牌在產(chǎn)品上嚴重落后于消費需求，在運營上過度依賴傳統(tǒng)渠道，數(shù)字化營銷能力不足。在市場競爭中，上有奢侈品牌提供情緒價值，下有本土品牌主導性價比，最終導致高端客群流失，大眾市場失守。

市場變革的根本驅(qū)動力在于消費觀念的升級。隨著年輕群體成為消費主力，內(nèi)衣需求呈現(xiàn)多元化趨勢，運動內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細分品類快速增長。本土品牌憑借對無鋼圈、舒適健康等趨勢的敏銳捕捉，通過高效供應鏈快速響應市場變化。相比之下，部分外資品牌在產(chǎn)品迭代和定價策略上明顯滯后，難以適應這種結(jié)構(gòu)性變化。

競爭焦點正在從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合體驗。面料科技、細分場景解決方案（如孕期專屬內(nèi)衣）以及線上線下融合的體驗模式成為關(guān)鍵。品牌需要通過會員服務與售后提升用戶黏性，并依托供應鏈效率在個性化與價格間取得平衡。對于向“生活方式品牌”拓展的本土品牌而言，能否代表特定生活標準、引導圈層文化潮流，將決定其未來發(fā)展空間。