雙11的余溫尚未完全消散，雙12的序幕已悄然拉開。各大電商平臺紛紛啟動雙12活動，天貓與京東不約而同地將活動開啟時間定在12月8日，抖音與快手則將雙12融入“年終狂歡季”，拼多多雖低調，但首頁早已被促銷信息覆蓋。今年的雙12，似乎與往年有所不同，它不再是一場聲勢浩大的促銷狂歡，而是呈現出一種更為溫和、務實的姿態(tài)。

回顧雙11的發(fā)展歷程，它已從最初的“銷售奇點”演變?yōu)橐粓龀掷m(xù)數周的營銷盛宴。平臺與商家從10月便開始布局，消費者也逐漸從沖動購物轉向理性消費，更注重為實際需求尋找解決方案。在這樣的背景下，雙12的處境顯得有些微妙。作為雙11的補充，雙12最初旨在激發(fā)長尾消費、消化年末庫存，但如今雙11的“尖峰”效應已逐漸減弱，雙12這個“后續(xù)場”也不得不面對新的挑戰(zhàn)。

今年的雙12，電商平臺的態(tài)度發(fā)生了明顯變化。淘寶與京東的活動啟動得低調而溫和，站內沒有以往那種沖刺的氛圍，促銷玩法也與雙11類似，折扣力度適中，更注重消費者的輕參與體驗。拼多多則延續(xù)了其一貫的低價策略，通過消費券、降價榜、百億補貼等工具進行促銷，強調“穩(wěn)定的便宜”而非節(jié)點效應。

與電商平臺的溫和態(tài)度形成鮮明對比的是，內容平臺對雙12進行了大膽的“改動”。抖音與快手將雙12融入“年終狂歡季”，通過近一個月的持續(xù)活動，淡化“雙12”概念，轉而用“冬季保暖”“雙旦禮遇”等場景化主題構建消費氛圍帶。這種轉變不僅延長了活動時間，更從根本上改變了促銷邏輯，讓購物行為更加分散和沉浸。

小紅書的做法則更為獨特。平臺推出了從12月5日持續(xù)到明年1月5日的“星光夜市”活動，通過看直播、逛商品、集星光抽獎等玩法，徹底避開了直接的促銷話語。在這個活動中，用戶的首要動機是“發(fā)現”與“參與”，平臺構建的是一個松弛、有趣的“逛玩”場域，而非單純的交易場景。這種轉變反映了平臺對用戶需求的深刻洞察——在促銷日?；慕裉欤M者更渴望的是有趣的體驗而非簡單的折扣。

盡管今年的雙12顯得格外“安靜”，但它依然承載著重要的消費周期。雙11吸走了沖動型與囤貨型需求，但冬季來臨、年終聚會增多、節(jié)日禮贈啟動等現實需求，依然需要一個集中的出口來釋放。雙12正是這樣一個出口，它承接了用戶“年底該買點東西了”的消費心理，為生活必需品、節(jié)日禮品等提供了優(yōu)惠時機。

對于商家而言，雙12的意義同樣不容忽視。一方面，它是沖刺全年業(yè)績、清理庫存、回籠資金的關鍵窗口；另一方面，它也是測試市場反應、調整備貨策略的重要試驗場。冬季新品、節(jié)日禮物需要集中曝光獲取聲量，各類禮盒更需提前測試市場反應。雙12為商家提供了一個高效、務實的運營節(jié)點。

從行業(yè)角度看，雙12的存在價值在于它完成了越來越重要的“節(jié)奏管理”。在促銷日常化的背景下，電商行業(yè)需要穩(wěn)定的錨點來維持站內活躍度和內容供給節(jié)奏。雙11是沖鋒戰(zhàn)，雙12則是穩(wěn)住戰(zhàn)線與過渡銜接的關鍵環(huán)節(jié)。它確保了年度商業(yè)敘事的完整性，為平臺、商家和消費者提供了一個可預期的消費時點。

國家統計局數據顯示，實物商品網上零售額的同比增幅已從2020年的14.8%持續(xù)下降至2024年的0.49%，電商市場“高速擴張”的時代已告一段落。在這樣的背景下，雙12的“安靜”更像是一種回歸——回歸到它作為年終承前啟后的銷售節(jié)點，回歸到服務具體需求的消費本質。這樣的雙12，或許更接近它未來的真實形態(tài)。