在奢侈品市場，零售創(chuàng)新的重要性正逐漸被重新審視。Burberry近期在上海虹橋機場T2航站樓公共走廊推出了一輛臨時“圍巾車”，這一別出心裁的零售形式在日均客流量巨大的機場中迅速吸引了旅客的目光。機場作為零售新場景，早已成為奢侈品牌爭奪的新陣地，上海虹橋機場更是匯聚了眾多頭部奢侈品牌、運動品牌和餐飲，被視為高端商場的另一種形式。

隨著全球航空旅客總量的持續(xù)增長，2025年預計將創(chuàng)下52億人次的歷史新高。機場作為消費者高頻到訪的目的地，奢侈品牌紛紛在此增加觸點，融入消費者的旅程，成為其生活方式的一部分。LV作為將旅行精神融入品牌基因的奢侈品牌，在機場場景的戰(zhàn)略布局上尤為積極。自2019年起，LV已在中國開設了六家機場店，并在上海虹橋機場投放大型戶外廣告，打造限時主題空間，進一步沉浸化旅行消費場景。

相比之下，其他奢侈品牌在機場零售的創(chuàng)新形式上顯得較為保守，門店形態(tài)多停留在常規(guī)框架內。Burberry在虹橋機場雖已開設長期店鋪，但面積較小，在零售網絡中地位并不突出。然而，此次圍巾車的推出打破了這一局面，成為一場試驗性質的場景化嘗試。虹橋機場近期在主通道中引入了甜品與飲品的中島式柜臺，而將奢侈品牌圍巾擺上同樣位置，為緊張的商旅空間增添了生活氣息，提供了情緒緩沖。

這一舉措恰好契合了Burberry當前的重要轉型戰(zhàn)略。新任CEO Joshua Schulman上任后，推出了Burberry Forward戰(zhàn)略，旨在重新定位為永恒的英倫奢華，以外套和圍巾為主導，精簡產品線，提升店效。新策略將Burberry從過去模糊的品牌形象中拉回大眾印象中最典型的定位。過去二十年中，Burberry經歷了多次管理層變動，但改革效果不佳，品牌形象陷入尷尬境地。如今，Joshua Schulman明確方向，讓Burberry回歸與英倫文化強綁定的親民定位，格紋和騎士標重新成為焦點。

新Burberry策略不僅是對過去的回歸，也注入了創(chuàng)新元素。例如，將單一聚焦風衣擴充到整個外套類別，圍巾在創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領下推出全新顏色和設計。新Burberry對零售門店的視覺陳列尤為關注，圍巾作為核心品類之一，被單獨放大，推出了專門的圍巾島臺。虹橋機場的圍巾車可視為店內圍巾島臺的場景化延伸，成為可移動的品牌入口。

冬季氣溫走低，南北往返的旅客面臨溫差落差，圍巾在此情境中兼具實用性與情緒安撫功能。在機場這一高流動和高效率的消費場景下，旅客的價格敏感度相對較低，圍巾有機會重新被認知為正價渠道中的高頻和合理購買品類。這有助于Burberry打破市場對其通過奧萊打折銷售圍巾推動業(yè)績的成見，讓圍巾成為支持業(yè)績增長的常青品類。

這一案例也為奢侈品行業(yè)提供了思考：如何讓入門級產品與創(chuàng)新零售場景有效結合。過去兩年，中產消費者在奢侈品市場中的流失凸顯了入門級產品的重要性。然而，在商場自然客流下降的背景下，僅在傳統(tǒng)銷售場景中推出新品難以吸引消費者。Burberry跳出傳統(tǒng)商場，探索新場景，通過地推式體驗讓產品更貼近消費者。Prada走進菜市場，LV創(chuàng)造大眾旅游勝地，這些方式并未降低品牌定位，反而讓消費者感受到更易連接的品牌體驗。

Burberry的轉型策略雖扎實，但在中國市場仍面臨不確定性。品牌正在強化與英倫文化的深度綁定，這對長線重塑至關重要，但對中國消費者而言，這種文化的理解存在天然門檻。英國音樂節(jié)的文化氛圍、陰雨天氣的幽默、英式冷笑話等深植于英國本土語境，直接復制到中國市場難以激發(fā)共鳴。因此，Burberry在中國如何本土化，傳播如何在保持品牌精神的同時跨越文化隔閡，成為轉型成功的關鍵變量之一。

本地化不應僅停留在任命中國代言人或推出中國限定款等表層動作。品牌與中國消費者的溝通方式可以更加立體和貼近真實生活。中國消費者更務實，關注體驗本身的有用性和使用場景。將圍巾車放在機場通道中，成為一種有效的溝通手段。上個月，上海街頭出現貼上Burberry標志性格紋的強生出租車，引發(fā)社交媒體自發(fā)熱議。這種偶遇的街頭驚喜，讓品牌與城市、消費者的日常產生了一種不著痕跡的連接。

據時尚商業(yè)快訊數據，截至9月底的六個月內，Burberry收入下跌5%至10.32億英鎊，按固定匯率算下滑3%。但從季度來看，集團收入從第一季度的下滑1%轉為第二季度增長2%。中國市場第二季度首次回正，增長3%。Burberry在聲明中稱，消費者開始重新回到他們熱愛的品牌，表明品牌重塑與營銷動作正在奏效。Joshua Schulman表示，增長主要來自中國市場，尤其是Z世代顧客增長18%，社交媒體功不可沒。

此次自救并未押注于明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的短期創(chuàng)意爆發(fā)，而是選擇了通過系統(tǒng)化運營能力的重建來推動品牌長期向上。這意味著效果更滯后，但中國市場近幾個月出現的積極跡象尤為關鍵。隨著奢侈行業(yè)整體從低谷中緩慢回升，分析師認為行業(yè)2026年有望實現低單位數增長，中國需求穩(wěn)定是關鍵。

目前，資本市場對Burberry的轉型仍存在分歧。一部分機構認為品牌復蘇路徑逐漸清晰，今年以來股價累計上漲23%，并于9月重新回歸富時100指數，目前股價為12英鎊，市值約為43億英鎊。但也有更謹慎的聲音，例如摩根大通在11月28日將其評級從中性下調至減持，理由是第二季度2%的增長是在極低的可比基數上取得，而市場調研的高頻數據顯示9月后消費者活躍度有所回落。盡管市場爭議依舊，但從品牌建設的角度來看，Burberry正在通過越來越具象、持續(xù)落地的實踐積累確定性。