近日，咖啡行業(yè)迎來新動(dòng)態(tài)，挪瓦咖啡（NOWWA）正式宣布其全球門店數(shù)量突破10000家，成為繼瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖之后，又一家躋身“萬店俱樂部”的國(guó)內(nèi)咖啡品牌。這一消息引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)注，尤其是挪瓦咖啡獨(dú)特的“店中店”擴(kuò)張模式，成為討論焦點(diǎn)。

公開資料顯示，挪瓦咖啡成立于2019年6月，成立之初便選擇以“店中店”模式切入市場(chǎng)。通過與餐廳、酒吧等場(chǎng)所合作，在現(xiàn)有門店內(nèi)加設(shè)咖啡設(shè)備與物料，懸掛品牌招牌后即可營(yíng)業(yè)。這種模式以低成本、輕資產(chǎn)的方式，幫助挪瓦咖啡快速完成首輪擴(kuò)張。2022年，品牌曾嘗試轉(zhuǎn)型獨(dú)立門店加盟，但兩年后重新回歸“店中店”路徑，并于2024年10月與見福便利店等達(dá)成聯(lián)營(yíng)合作，首批落地150家門店。截至目前，其合作便利店品牌已覆蓋羅森、美宜佳、每一天等，門店總數(shù)突破萬家，業(yè)務(wù)范圍延伸至澳洲、東南亞等海外市場(chǎng)。

記者實(shí)地探訪鄭州部分挪瓦咖啡門店發(fā)現(xiàn)，其與便利店的合作形式較為靈活。在每一天鄭州新芒果大廈店，咖啡區(qū)域僅占據(jù)收銀臺(tái)旁約1-2平方米的空間，配備小型現(xiàn)磨咖啡機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)備，店外未懸掛獨(dú)立招牌。店員透露，目前外賣訂單占比更高，每日總訂單量約幾十單。另一家位于地王大廈的門店雖在店外懸掛挪瓦招牌，但內(nèi)部裝修仍以便利店風(fēng)格為主，店員稱開業(yè)一周日均訂單量?jī)H十幾單。據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，鄭州區(qū)域月銷量最高的門店月訂單量為800余單。價(jià)格方面，挪瓦咖啡與瑞幸等平價(jià)品牌接近，美式咖啡原價(jià)9.9元，生椰拿鐵12元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，挪瓦咖啡的崛起得益于其模式創(chuàng)新。通過“店中店”形式，品牌以低成本借助便利店高頻客流，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與效率的雙重提升，同時(shí)與聯(lián)營(yíng)方形成共贏。有味餐飲加速器創(chuàng)始人譚野則指出，該模式本質(zhì)是渠道創(chuàng)新，通過快速占領(lǐng)點(diǎn)位、攤薄獲客成本、規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建了一條“輕資產(chǎn)擴(kuò)張”路徑。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這種模式更側(cè)重規(guī)模優(yōu)先，而非品牌塑造。

然而，“店中店”模式也面臨顯著挑戰(zhàn)。譚野分析稱，品牌易被合作場(chǎng)景稀釋，消費(fèi)者可能更傾向于記住“便利店咖啡”而非“挪瓦咖啡”，導(dǎo)致規(guī)模擴(kuò)張反而模糊品牌定位。用戶忠誠(chéng)度難以建立，模式易被復(fù)制，先發(fā)優(yōu)勢(shì)難以形成長(zhǎng)期壁壘。若缺乏對(duì)合作方的強(qiáng)約束，咖啡業(yè)務(wù)可能被邊緣化。對(duì)于萬店規(guī)模下“店中店”的實(shí)際貢獻(xiàn)率及未來品牌規(guī)劃，記者聯(lián)系挪瓦咖啡方面求證，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

值得注意的是，挪瓦并非唯一嘗試“店中店”的咖啡品牌。2024年5月，庫迪咖啡推出“COTTI Express”便捷店型，最小面積僅1平方米，主打植入便利店、餐飲店等場(chǎng)景。但數(shù)月后，庫迪暫停該模式招商，稱需優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理。譚野認(rèn)為，挪瓦咖啡的“店中店”窗口期較短，規(guī)模與品牌的平衡難度較大。若持續(xù)押注規(guī)模，可能淪為“咖啡供應(yīng)商型品牌”；若想強(qiáng)化品牌認(rèn)知，則需在產(chǎn)品差異化、獨(dú)立門店、內(nèi)容表達(dá)上加大投入，但這又會(huì)削弱模式效率優(yōu)勢(shì)。

朱丹蓬進(jìn)一步指出，萬店規(guī)模對(duì)挪瓦的供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。在“店中店”模式下，品牌需突破場(chǎng)景限制，快速建立品牌效應(yīng)與粉絲黏性，這仍是一道待解的難題。