前言：

“累了困了？喝東鵬特飲！”這句洗腦廣告詞背后，東鵬正在資本市場(chǎng)復(fù)刻一場(chǎng)更“提神”的劇情：被稱為中國“功能飲料第一股”的東鵬飲料（605499）要備戰(zhàn)港交所了。

東鵬的業(yè)績(jī)無疑是亮眼的：連續(xù)三年銷量登頂中國功能飲料市場(chǎng)，2024年?duì)I收猛漲40%至158億，凈利潤飆升63%至33億——增速是紅牛巔峰期的兩倍。要知道，二十年前，它還只是紅牛罐裝流水線旁的一個(gè)代工小弟。

如今，港股敲鐘倒計(jì)時(shí)敲響，在功能飲料的賽道上，這個(gè)曾經(jīng)的“紅牛小弟”悄然間已完成“新王上位”。

01 從“模仿”到“顛覆”

東鵬實(shí)業(yè)公司的前身是一家生產(chǎn)豆奶和菊花茶的國營小廠，雖為老字號(hào)，但其生產(chǎn)的1元菊花茶常年作為外賣贈(zèng)品，利潤微薄，僅幾分錢。同期的紅牛，正以“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”的廣告語統(tǒng)治中國市場(chǎng)。

1997年，東鵬特飲以“紅牛模仿者”的身份面世，從包裝色調(diào)到廣告語，幾乎是對(duì)紅牛的像素級(jí)復(fù)刻，卻因“山寨”標(biāo)簽和紅牛90%的市場(chǎng)份額鎩羽而歸。

新品折戟，經(jīng)營困頓，工廠瀕臨倒閉。2003年，國企改制時(shí)公司年?duì)I收不足2000萬，拳頭產(chǎn)品仍是利潤微薄的菊花茶，林木勤帶領(lǐng)員工集資460萬接盤東鵬，自此，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

作為紅牛代工廠，它深諳能量飲料的配方與工藝，卻選擇用“反向操作”撕開市場(chǎng)：當(dāng)紅牛贊助F1賽事、冠名NBA球隊(duì)時(shí)，東鵬發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被巨頭忽視的戰(zhàn)場(chǎng)：中國3800萬卡車司機(jī)、1億制造業(yè)工人也需要提神飲料。（交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)）不同于紅牛以6元易拉罐錨定商務(wù)精英，東鵬特用3元塑料瓶裝和2.5元紙盒裝，將戰(zhàn)場(chǎng)拉回塵土飛揚(yáng)的工地與高速服務(wù)區(qū)，瞄準(zhǔn)貨車司機(jī)、建筑工人等藍(lán)領(lǐng)群體。這一策略看似笨拙，卻精準(zhǔn)擊中了紅牛無暇顧及的下沉市場(chǎng)。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2009年。東鵬特飲推出帶有防塵蓋的PET瓶裝設(shè)計(jì)，成本比易拉罐低17%，毛利率反而高出4個(gè)百分點(diǎn)。不僅將成本壓至對(duì)手的60%，更以防止灰塵污染的設(shè)計(jì)被用戶開發(fā)成煙灰缸、魚餌盒甚至酒杯，這種“土味創(chuàng)新”讓東鵬在下沉市場(chǎng)形成病毒式傳播。當(dāng)紅牛的金罐仍固守高端形象時(shí)，東鵬的透明瓶身已鋪滿城鄉(xiāng)終端的冰柜。到2015年，東鵬在廣東部分地區(qū)的市占率已反超紅牛，而后者仍未正視這個(gè)“低配版自己”的威脅。

紅牛與東鵬的暗戰(zhàn)，濃縮在兩句廣告語的博弈中。2012年紅牛將沿用8年的“困了累了喝紅牛”改為“你的能量超乎你想象”，試圖擺脫功能飲料的“體力勞工”標(biāo)簽。這一決策被東鵬嗅到機(jī)會(huì)——林木勤連夜將廣告牌換成“累了困了喝東鵬特飲”。當(dāng)紅牛追求品牌升維時(shí)，東鵬用“山寨式創(chuàng)新”搶奪下沉市場(chǎng)。

2016年，紅牛中國與泰國天絲的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)爆發(fā)，這場(chǎng)持續(xù)近十年的法律混戰(zhàn)徹底改寫了行業(yè)格局。當(dāng)紅牛陷入年銷額從230億跌至218億的泥潭時(shí)，東鵬卻以“漁翁”姿態(tài)狂飆突進(jìn)：營收從2017年28億暴增至2024年158億，市占率從10%飆升至43%，終在2022年完成對(duì)紅牛的銷量反超。

2024年，東鵬以33億凈利潤、超70%毛利率的業(yè)績(jī)，撕掉了“廉價(jià)替代品”的標(biāo)簽，劍指港交所，其市值一度突破千億。而紅牛仍在法律泥潭中掙扎：中國紅牛與泰國天絲的“50年協(xié)議”原件爭(zhēng)議未決，多地法院判決其商標(biāo)侵權(quán)，累計(jì)賠償超6億元。

這場(chǎng)逆襲的背后，是行業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移的殘酷——當(dāng)巨頭沉迷于內(nèi)斗，模仿者已用十年時(shí)間重構(gòu)規(guī)則。

02 “農(nóng)村包圍城市”的心思

東鵬對(duì)下沉市場(chǎng)的統(tǒng)治，始于一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“降維打擊”。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，東鵬將藍(lán)領(lǐng)群體的需求和場(chǎng)景拆解到極致。配方上“勁”更大，以牛磺酸作為主要成分，含量是紅牛的2倍；瓶身設(shè)計(jì)更加透明，讓消費(fèi)者直觀看到金色液體；內(nèi)蓋防塵，外蓋可作杯具，便于分次飲用，解決了一次性易拉罐的痛點(diǎn)；瓶蓋凸紋設(shè)計(jì)增加摩擦力，方便沾滿水泥的手掌擰開；甚至瓶口直徑都經(jīng)過測(cè)算，確保能直接插入卡車杯架。這些藏在細(xì)節(jié)里的心機(jī)，讓3元定價(jià)不再是廉價(jià)的象征，反而成了“更懂勞動(dòng)者”的勛章。

在價(jià)格體系上，聚焦極致性價(jià)比。紅牛250ml售價(jià)6元，東鵬380ml定價(jià)3.5元，單位價(jià)格便宜47%；2L家庭裝售價(jià)8元更能滿足工地多人分飲需求。針對(duì)北方市場(chǎng)推出500ml裝，2024年華北區(qū)域收入增長率達(dá)到83.85%，高于全國區(qū)域的增長率。

東鵬的促銷手段也省去了花里胡哨的招式，更為簡(jiǎn)單和“直給”。2013年的“開蓋掃碼搶紅包”，沉淀1.8億私域用戶，掃碼率超30%，復(fù)購率提升15%；在東莞工廠區(qū)推行“買一箱送三瓶”，工頭成為天然分銷節(jié)點(diǎn)；與泡面、火腿腸捆綁成“司機(jī)套餐”，單日最高售出2萬套。

這種反主流邏輯同樣體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)場(chǎng)。面向開車人群，東鵬首創(chuàng)了高德地圖語音導(dǎo)航廣告，同時(shí)在春節(jié)、暑期這些高流量節(jié)點(diǎn)，多年做高速大牌；當(dāng)觸達(dá)職業(yè)司機(jī)時(shí)，投放的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)闈M幫、貨拉拉、滴滴的司機(jī)端。針對(duì)司機(jī)人群，在線下同時(shí)覆蓋加油站、服務(wù)區(qū)、物流園、專業(yè)市場(chǎng)、駕校，通過線上線下合力、銷售推廣聯(lián)動(dòng)的模式滲透重點(diǎn)人群。這樣的人群場(chǎng)景專案，東鵬有12個(gè)。

在渠道建設(shè)上，東鵬用“終端即戰(zhàn)場(chǎng)”構(gòu)建起毛細(xì)血管般的終端網(wǎng)絡(luò)——有經(jīng)銷商透露，近幾年東鵬特飲在自有冰柜以及租賃冰柜的投放補(bǔ)貼力度是最大的。東鵬飲料過去的增長，高度依靠線下終端網(wǎng)點(diǎn)。

東鵬飲料曾在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中提到，“很多消費(fèi)者都是在打開冰箱門的瞬間才會(huì)決定購買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的工作就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且通過加強(qiáng)在渠道端的冷柜投放和產(chǎn)品冰凍化陳列等舉措，提升產(chǎn)品曝光率，提高消費(fèi)者的購買頻次與單點(diǎn)產(chǎn)出，從而帶動(dòng)收入增長。”2024年末，東鵬特飲擁有超過3000家成熟經(jīng)銷商，有效活躍終端門店數(shù)近400萬家、同比增長近17.6%。

另一方面，東鵬不斷挖掘功能飲料在年輕群體里的消費(fèi)場(chǎng)景。

電競(jìng)選手日均訓(xùn)練超10小時(shí)，東鵬特飲每100ml含50mg牛磺酸，精準(zhǔn)卡位提神需求，成為網(wǎng)吧、電競(jìng)館標(biāo)配；以“能量BUFF官”身份深度參與賽事，如定制《和平精英》聯(lián)名款、搭建“能量補(bǔ)給站”，2024年P(guān)EL賽事期間品牌曝光超10億次。

真正顯露東鵬野心的，是它近年發(fā)動(dòng)的“向上滲透”戰(zhàn)役。2020年，東鵬特飲突然出現(xiàn)在B站《說唱新世代》的導(dǎo)師席上，瓶身上的“鵬”字LOGO被涂鴉成街頭風(fēng)格；兩年后，與《原神》聯(lián)名推出限量款，引發(fā)二次元群體搶購；在抖音發(fā)起“東鵬喝法大賽”，用“特飲+枸杞”的朋克養(yǎng)生梗收割3.2億播放量。

當(dāng)95后白領(lǐng)在便利店拿起東鵬特飲時(shí)，他們不再覺得這是“廉價(jià)紅牛替代品”，而是“提神不裝逼”的硬核生活方式。

03 千億市值也要“晴天帶傘”

“大單品”的策略也反映在財(cái)報(bào)上。

2024年東鵬數(shù)據(jù)顯示，公司主營業(yè)務(wù)收入主要來自能量飲料，占比為84.08%。這意味著，這家千億市值的公司，命運(yùn)的大部分仍然押注在一款誕生于1997年的配方上。這種孤注一擲的商業(yè)模式，曾在紅牛身上埋下過致命隱患——當(dāng)泰國天絲與華彬集團(tuán)反目時(shí)，后者因缺乏替代產(chǎn)品陷入被動(dòng)。如今東鵬似乎正在復(fù)刻這一劇本：尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年其電解質(zhì)水“東鵬補(bǔ)水啦”銷售量占比達(dá)到 6.7%，咖啡產(chǎn)品“東鵬大咖”在廣東以外市場(chǎng)幾乎無聲。

據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，2023年我國能量/運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模分別576/155億元，核心品類能量/運(yùn)動(dòng)飲料，保守預(yù)計(jì)增量空間 80%-100%，潛在空間即有望從 700 億增至1300 億以上。

如此高成長性的賽道，自然不少玩家涌入。紅牛推出無糖纖維版，元?dú)馍侄纪瞥觥按竽酢彪娊赓|(zhì)水反向殺入戰(zhàn)場(chǎng)，更為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌也開始下場(chǎng)了。在近期的上海 IWF健身展上，迪卡儂的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)展區(qū)十分醒目，早先alo yoga也推出alo wellness健康營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。?行業(yè)從“提神醒腦”不斷走向“精準(zhǔn)功能”。

東鵬并非沒有危機(jī)意識(shí)。2022年推出的電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”被視為戰(zhàn)略級(jí)新品，其打法延續(xù)了熟悉的套路：產(chǎn)品性價(jià)比高、渠道力協(xié)同強(qiáng)、2024年繼續(xù)投放冰柜促進(jìn)銷售，數(shù)字化和一元樂享精準(zhǔn)營銷。550ml旗艦店售價(jià)不足3元，比外星人電解質(zhì)水便宜60%，低價(jià)策略讓其在東鵬的多元化戰(zhàn)略中表現(xiàn)亮眼，2024年銷售額突破15億元，同比增長280%，但市占率與元?dú)馍滞庑侨?、農(nóng)夫山泉等系列差距顯著。毛利率29.72%，是東鵬特飲的一半。在便利店終端，其貨架位置常與礦泉水混放，品牌溢價(jià)近乎歸零。

相比之下，對(duì)手們的“功能細(xì)分”更具殺傷力。元?dú)馍滞庑侨私壎R拉松賽事，以“運(yùn)動(dòng)科學(xué)”塑造專業(yè)形象；農(nóng)夫山泉等滲系列通過實(shí)驗(yàn)室報(bào)告背書，搶占高端超市冰柜；今麥郎“芒頓小鎮(zhèn)”維生素水以3元定價(jià)直插下沉市場(chǎng)。這些新物種正在肢解功能飲料市場(chǎng)的定義：當(dāng)消費(fèi)者開始區(qū)分“補(bǔ)水”“提神”“補(bǔ)充維生素”時(shí)，“全能型”定位反而成了模糊的劣勢(shì)。

更大的威脅來自行業(yè)對(duì)價(jià)格的持續(xù)下探。

2023年統(tǒng)一集團(tuán)推出煥神能量飲料，1升裝售價(jià)6元，瓶身赫然印著“不是500ml喝不起，是1升更有性價(jià)比”，單位價(jià)格低至0.006元/ml，較東鵬特飲便宜30%，價(jià)格戰(zhàn)走向白熱化。這種“貼臉開大”的挑釁背后，是消費(fèi)趨勢(shì)的變化：尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年折扣店渠道占比飆升至27%，消費(fèi)者對(duì)“每毫升性價(jià)比”的計(jì)較達(dá)到空前程度。

即便是東鵬引以為傲的“3元價(jià)格帶”，也面臨北冰洋“桔氣彈”等新品的跨界打擊——這些含咖啡因的果味氣泡水，正以更年輕的姿態(tài)爭(zhēng)奪Z世代的提神需求。

當(dāng)東鵬在港交所敲鐘時(shí)，鐘聲里既有草根逆襲的榮光，也夾雜著資本市場(chǎng)的提問：一家依賴單一產(chǎn)品的公司，如何在內(nèi)卷的市場(chǎng)持續(xù)支撐高估值？

2023年董事長林木勤接受采訪時(shí)曾言：“公司經(jīng)營不會(huì)著眼于眼前的利益，而是時(shí)刻為未來蓄力。很多布局要以長期主義視角，穩(wěn)扎穩(wěn)打，慢慢前期積蓄的勢(shì)能才會(huì)爆發(fā)?！?2024年的財(cái)報(bào)上，也將“構(gòu)建多品類產(chǎn)品矩陣，積極培育新的增長點(diǎn)”作為公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。將“打造世界級(jí)領(lǐng)先的綜合飲料集團(tuán)”作為目標(biāo)。

歷史總是充滿隱喻。二十年前東鵬靠“模仿紅?！蹦嫣旄拿?，如今縱然沖刺港股，仍需要警惕自己成為被顛覆的“舊神”?；蛟S在消費(fèi)品的戰(zhàn)場(chǎng)上，沒有永恒的王者，只有永恒的饑餓感。