2025年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)落下帷幕后，淘寶/天貓平臺(tái)的男裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)展現(xiàn)出諸多值得關(guān)注的新動(dòng)向。本次復(fù)盤(pán)選取10月20日至11月14日為樣本周期，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)模式、品類(lèi)結(jié)構(gòu)及店鋪競(jìng)爭(zhēng)格局均發(fā)生深刻變化。

銷(xiāo)售模式呈現(xiàn)顛覆性調(diào)整，現(xiàn)貨銷(xiāo)售成為絕對(duì)主力。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)促銷(xiāo)周期內(nèi)預(yù)售階段銷(xiāo)售額占比僅2.3%，而現(xiàn)貨階段占比高達(dá)97.7%。其中兩波預(yù)售合計(jì)貢獻(xiàn)約2.3%的份額，持續(xù)進(jìn)行的現(xiàn)貨銷(xiāo)售則貢獻(xiàn)超96%的銷(xiāo)售額。這種轉(zhuǎn)變反映出消費(fèi)者對(duì)預(yù)售等待模式的熱情消退，即時(shí)消費(fèi)需求顯著增強(qiáng)。商家在庫(kù)存調(diào)配、供應(yīng)鏈響應(yīng)及價(jià)格策略制定等方面面臨全新挑戰(zhàn)，需要更精準(zhǔn)地匹配市場(chǎng)需求節(jié)奏。

品類(lèi)格局呈現(xiàn)明顯季節(jié)性特征，冬季品類(lèi)成為增長(zhǎng)引擎。羽絨服品類(lèi)表現(xiàn)最為突出，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20.5%，占據(jù)男裝總銷(xiāo)售額的五分之一以上。針織衫/毛衣品類(lèi)增長(zhǎng)17%，棉衣品類(lèi)增長(zhǎng)近15%。與之形成對(duì)比的是，休閑褲與襯衫品類(lèi)出現(xiàn)不同程度下滑，其中襯衫品類(lèi)跌幅尤為顯著。這種消費(fèi)傾向表明，季節(jié)性大促期間消費(fèi)者更愿意為應(yīng)季、高單價(jià)的外套類(lèi)產(chǎn)品分配預(yù)算，基礎(chǔ)款褲裝與內(nèi)搭品類(lèi)增長(zhǎng)壓力增大。

頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)格局保持穩(wěn)定但策略分化明顯。優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店以超五百萬(wàn)件銷(xiāo)量和十億元級(jí)銷(xiāo)售額穩(wěn)居天貓男裝榜首，折扣率維持在86%左右。波司登、駱駝、鴨鴨等品牌緊隨其后，形成第一梯隊(duì)。不同品牌運(yùn)營(yíng)策略差異顯著：駱駝集團(tuán)旗艦店通過(guò)較低折扣率實(shí)現(xiàn)較高預(yù)售占比；海瀾之家則完全放棄預(yù)售環(huán)節(jié)，憑借現(xiàn)貨銷(xiāo)售躋身前列。淘寶平臺(tái)涌現(xiàn)出FDR、馬登工裝等設(shè)計(jì)師品牌，其中FDR店鋪銷(xiāo)售額同比增速超200%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

細(xì)分賽道涌現(xiàn)出多匹黑馬店鋪，風(fēng)格定位與價(jià)格策略成為制勝關(guān)鍵。天貓平臺(tái)GraceRub旗艦店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超1200%，該品牌通過(guò)高頻上新與均衡品類(lèi)結(jié)構(gòu)，聚焦美式復(fù)古風(fēng)格，主打百元以下價(jià)格帶，成功吸引年輕消費(fèi)群體。淘寶平臺(tái)RELABEL等小眾設(shè)計(jì)店鋪實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，這些店鋪客單價(jià)較高，專(zhuān)注暗黑機(jī)能、解構(gòu)設(shè)計(jì)等細(xì)分風(fēng)格，滿足消費(fèi)者個(gè)性化表達(dá)需求。這些案例表明，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)與清晰的價(jià)格策略能夠開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

本次雙十一男裝市場(chǎng)呈現(xiàn)三大核心特征：現(xiàn)貨銷(xiāo)售模式確立主導(dǎo)地位，季節(jié)性品類(lèi)驅(qū)動(dòng)整體增長(zhǎng)，頭部品牌策略分化與細(xì)分黑馬并存。消費(fèi)行為從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向需求洞察，商家需要更深入理解消費(fèi)者偏好變化，在產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏與市場(chǎng)布局方面做出針對(duì)性調(diào)整。這種轉(zhuǎn)變預(yù)示著男裝電商市場(chǎng)正在進(jìn)入更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)階段，對(duì)品牌的市場(chǎng)洞察力與運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。