阿里旗下東南亞電商平臺Lazada近日委托市場情報機構Cube Asia開展的一項調研顯示，東南亞電商市場正經歷從“低價驅動”向“品牌信任驅動”的深刻轉型。這項覆蓋新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓和越南六國6000名消費者的調查發現，90%的受訪者已習慣在品牌商城（Mall）購物，這一比例在泰國和越南甚至超過90%，印尼和菲律賓也接近八成。

調研數據揭示了東南亞消費者對品牌商品的需求激增：2020年，通過LazMall、Shopee Mall等品牌商城完成的交易僅占東南亞電商市場的12%，到2025年這一比例已躍升至30%，對應市場規模達40億美元。若趨勢持續，2030年品牌電商交易占比有望突破55%，市場規模接近1500億美元。這種轉變在消費行為上體現得尤為明顯——90%的消費者愿意為可信賴的商城環境支付品牌溢價，31%的人甚至愿意為正品保障多支付10%-30%的價格。

消費者對正品的渴求與市場供給不足形成鮮明對比。超過80%的受訪者表示曾遇到品牌商品缺貨問題，但當偏好品牌不可得時，80%的人會嘗試新品牌或海外品牌，其中91%的消費者發現過“超出預期”的海外商品。這種“尋品”行為推動了跨境品牌在東南亞的滲透，也促使電商平臺加速構建品牌信任生態。

Lazada的轉型戰略與這一趨勢高度契合。其旗下LazMall已成為東南亞最大的正品品牌生態系統，通過官方旗艦店和授權經銷商模式，為消費者提供“質量驅動型”購物體驗。今年9·9大促以來，LazMall平臺上GMV破百萬美元的品牌數量增長53%，雙11期間品牌整體GMV增長39%，購買用戶數同比增長11%。更顯著的是，大促周期內買家平均收入（ARPU）提升70%，買家滲透率達65%，顯示出平臺對高價值用戶的強大吸引力。

其他平臺也在加速布局品牌生態。Shopee Mall在菲律賓的表現尤為突出：2024年其訂單增速是平臺整體的2倍，高價值買家數量同比增長25%；2025年雙10大促單日銷售額較日常增長超500%。在馬來西亞，Shopee Mall與授權經銷商2024年營收同比增長59%；在越南，其營收占比甚至超過Shopee整體業務的50%。TikTok Shop Mall同樣動作頻頻：菲律賓站2024年上半年掛Mall徽章的品牌銷售增速是平臺整體的2.2倍，馬來西亞站截至2025年11月參與正品計劃的品牌數量增長3倍，泰國站上線初期即聚合超1000個認證品牌。

從“低價集市”到“品牌高地”，東南亞電商的競爭焦點已悄然轉移。當消費者開始用腳投票，平臺們不得不重新思考：如何通過正品保障、服務承諾和品牌背書，在信任經濟中占據先機。這場由消費者需求驅動的變革，正在重塑東南亞電商的底層邏輯。