在全球化浪潮下，中國品牌出海正面臨從“量”到“質(zhì)”的深刻轉(zhuǎn)型。過去十年，“中國制造”憑借性價比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)全球市場，但在歐洲等成熟消費市場，低價策略逐漸觸及天花板，品牌認知度低、用戶粘性不足成為核心痛點。針對這一困境，跨境電商平臺Wildberries推出的“啟明星計劃”正以系統(tǒng)性創(chuàng)新，推動中國品牌從“賣貨”向“建品牌”躍遷。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，東歐五國消費者對中國商品的印象普遍停留在“便宜、實用、選擇多”，但當被問及具體品牌時，超過80%的受訪者無法舉例。這種“有用但無感知”的尷尬，暴露出傳統(tǒng)出海模式在品牌建設(shè)上的缺失。啟明星計劃負責人指出：“歐洲消費者更關(guān)注品牌背后的文化價值、視覺表達和服務(wù)體驗，單純的價格競爭已無法滿足市場需求。”

為破解這一難題，啟明星計劃以“內(nèi)容驅(qū)動品牌出海”為核心，構(gòu)建了覆蓋視覺、內(nèi)容、社交、體驗和服務(wù)的五大支持體系。在視覺層面，平臺聯(lián)合波蘭、捷克等地的創(chuàng)意團隊，為賣家提供從商品詳情頁設(shè)計到包裝升級的全鏈條服務(wù)。例如，寧波某廚房用品品牌通過將產(chǎn)品展示從“白底圖+參數(shù)表”改為“家庭場景圖+生活化文案”，點擊率提升72%，用戶停留時間翻倍。

內(nèi)容本地化是另一關(guān)鍵突破口。平臺不僅提供多語言AI翻譯，還通過“語義適配服務(wù)”確保文案符合歐洲消費者語言習慣。社交媒體方面，啟明星與本地MCN機構(gòu)合作，發(fā)起“創(chuàng)作者合伙人計劃”，通過TikTok、Instagram等平臺發(fā)布測評視頻、街拍挑戰(zhàn)等內(nèi)容。泉州某快時尚品牌與捷克博主合作的街拍視頻單周漲粉2.1萬，帶動產(chǎn)品銷量增長280%，驗證了“講故事”比“賣產(chǎn)品”更具傳播力。

線下體驗的缺失曾是中國品牌在歐洲的短板。啟明星計劃在布達佩斯、布拉格等城市核心商圈開展“快閃體驗項目”，將商品融入家庭廚房、運動健身等生活場景，讓消費者“可觸摸、可體驗、可購買”。項目團隊發(fā)現(xiàn)，結(jié)合當?shù)毓?jié)日市集策劃的體驗活動，能顯著提升品牌情感連接——某母嬰品牌在圣誕市集的互動活動中，用戶掃碼購買轉(zhuǎn)化率較純線上曝光提升3倍。

服務(wù)體系的升級則聚焦于長期用戶關(guān)系構(gòu)建。平臺在波蘭、捷克設(shè)立三大客服中心，組建本地語言團隊處理退換貨和售后咨詢，同時通過優(yōu)惠券激勵、會員返利等機制提升復購率。試點數(shù)據(jù)顯示，參與計劃的50個品牌30天內(nèi)復購率從8%提升至17%，好評率達94%以上，用戶生命周期價值（LTV）顯著增長。

“我們不想只做賣貨的通道，而是要成為品牌孵化器。”Wildberries歐洲區(qū)負責人表示。目前，啟明星計劃已落地五大內(nèi)容支持中心、三大客服語言中心和六個產(chǎn)業(yè)帶孵化點，計劃年底前完成300個內(nèi)容樣板商品打造、100個本地創(chuàng)作者聯(lián)名項目，并推動超2000個產(chǎn)品參與線下體驗。更值得關(guān)注的是，平臺即將上線“品牌成長儀表盤”，通過實時監(jiān)測品牌熱度、用戶情感詞頻等指標，幫助賣家精準優(yōu)化運營策略。

這場變革不僅關(guān)乎商業(yè)邏輯的重構(gòu)，更是文化對話的深化。啟明星計劃正加強與歐洲高校、設(shè)計機構(gòu)的合作，搭建跨文化共創(chuàng)平臺，讓當?shù)啬贻p人參與中國品牌的敘事表達。當波蘭設(shè)計師為義烏小商品重新定義視覺語言，當捷克博主用本土視角解讀中國產(chǎn)品，中國品牌正從“被購買”轉(zhuǎn)向“被記住”，在歐洲市場書寫新的成長故事。