中國嬰童洗護市場正經歷一場深刻變革，消費需求與渠道模式同步升級，推動行業從“基礎清潔”向“功能細分”“成分安全”“科學適配”加速轉型。在Z世代父母成為消費主力、科學育兒理念普及以及跨境電商基礎設施完善的共同作用下，高端跨境品牌涌現，市場競爭格局持續重塑。頭部跨境平臺天貓國際聯合艾瑞咨詢發布的《2025中國嬰童洗護品類趨勢白皮書》顯示，行業已從“單品驅動”轉向“系統化洞察+生態化共建”，品牌需通過精準需求匹配與科研創新建立競爭優勢。

《白皮書》提煉出三大核心趨勢，揭示市場從“一瓶多用”向“分齡分膚分場景”的轉型邏輯。首先，分齡護理成為產品開發底層邏輯。0-3歲嬰幼兒側重屏障保護與安全性，4-12歲兒童需兼顧滋潤保濕與性別差異，13-18歲青少年則面臨控油、祛痘等復雜需求。國際品牌通過細化配方設計與成分配比，將分齡概念深度融入產品體驗。其次，功效護膚崛起，品牌圍繞皮膚分區問題布局垂直賽道，如臀部護理、頭皮微生態調節等，益生元、神經酰胺等活性成分的應用推動產品從“天然植萃”向“科技賦能”轉型。第三，國際品牌加速本土化運營，通過內容平臺深耕、直播帶貨、KOL合作等方式建立用戶認知，同時推進本土科研布局，形成“高端定位+權威科研+社交營銷”的閉環。

市場擴容與消費升級背景下，國際品牌在中國市場展現差異化戰略。源自新加坡的Masata以“分齡洗護更科學”為核心，覆蓋0-18歲全成長周期，針對青少年痘痘問題推出單一成分壬二酸解決方案，通過專業實驗室驗證安全性與功效性，填補市場空白。其全系列產品融入植物角鯊烷，根據不同年齡段需求設計“原生屏障守護”“動態防護”“水油平衡”三大體系，解決肌膚護理全周期斷層問題。

德國老字號Bübchen依托“德系科研+本土洞察”雙軌模式，針對中國兒童頭皮特性定制配方。品牌中國團隊深度調研需求后，將數據反饋至德國總部，開發出適配本土環境的產品。拜耳旗下品牌貝樂欣則以“科研實證”構建專業壁壘，作為B5泛醇功效護膚賽道先驅，品牌持續驗證其在促進細胞生長、修護屏障等方面的多重功效，滿足“學習型父母”對科學性與安全性的高要求。

作為跨境嬰童洗護第一平臺，天貓國際在推動行業升級中扮演關鍵角色。11月6日，2025年進博會期間，天貓國際聯合艾瑞咨詢首發《全球分齡洗護行業白皮書》，現場分享國際品牌在中國市場的成功經驗與趨勢洞察。平臺不僅助力新興品牌快速成長，也推動百年國際品牌煥發新生機，共同服務中國中產家庭對嬰童肌膚健康的前沿需求。參會者表示，這場分享會為品牌提供了產品研發與營銷的“線路圖”，凸顯了天貓國際作為“全球嬰童洗護引路人”與“行業趨勢共建者”的平臺價值。