在零售行業競爭愈發激烈的當下，沃爾瑪、大潤發等老牌零售商正紛紛將目光投向自有品牌，試圖以此作為突破困境的關鍵策略。這一轉變背后，是電商沖擊與新興零售商崛起帶來的雙重壓力。

近期，沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”成為網絡熱議話題。在旗下高端會員制商店山姆選品爭議不斷之際，沃爾瑪宣布“沃集鮮”煥新升級，覆蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類。記者在上海沃爾瑪大賣場走訪時看到，“沃集鮮”商品隨處可見，“天天平價”的標語以及醒目的9.99元、15.99元等價格標簽十分引人注目。這一動作似乎在與山姆“搶生意”，也引發了外界對于沃爾瑪戰略布局的諸多猜測。

無獨有偶，大潤發也在自有品牌領域重點發力。在大潤發賣場內，不僅有主打低價的“超省”系列，還有推進中的“潤發甄選”系列。記者在走訪中發現，這兩個系列都強調健康趨勢，與沃爾瑪“沃集鮮”關注“降糖、低糖、無糖”等健康屬性有相似之處。不過，在品牌打造策略上，兩者存在差異。沃爾瑪主推“沃集鮮”一個品牌，主打平價和健康；大潤發則采用“1 + 1”雙品牌戰略，分開打造兩個自有品牌。

有業內人士指出，在當前國內市場，部分零售商采取多品牌路線打造自有品牌，在一個大品類下做一到兩個自有品牌，有助于建立品牌即品類的認知，比如沃爾瑪的惠宜主要與吃喝相關。但這種路線需要更大的投入，且用戶需要對不同品牌形成不同認知。而以一個自有品牌囊括不同品類商品，容易造成“心智不統一”，例如山姆自有品牌Member’s Mark旗下既有餅干又有睡衣等不同品類商品。

老牌零售商紛紛加碼自有品牌，與市場競爭及業績壓力密切相關。大潤發母公司高鑫零售發布的業績顯示，截至2025年9月30日的6個月（2025年4 - 9月），公司收入305.02億元人民幣，同比減少12.1%；毛利77.19億元人民幣，同比減少9.5%；凈虧損1.27億元人民幣。沃爾瑪在中國的業績主要靠山姆會員商店拉動，其旗下大賣場業態不時傳出閉店消息。

與老牌零售商相比，盒馬、叮咚買菜等生鮮零售商很早就將自有品牌視為核心競爭力。從2017年開始，盒馬先后推出日日鮮、盒馬工坊等自有品牌商品。叮咚買菜副總裁白登科透露，叮咚“谷雨”成立5年來，從2023年開始，將三個不同類目的事業部升級為三個獨立運作的公司，肉類板塊目前由“黑鉆世家”和“禾花田”兩個品牌運作。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，自有品牌憑借差異化、高毛利能幫助零售商吸引客流、提升利潤，還可以通過定義產品標準，壓縮中間商利潤，打造高質價比產品，形成競爭壁壘。目前，不同零售商的自有品牌占比差異較大。有著“硬折扣鼻祖”之稱的德國連鎖超市ALDI（奧樂齊）在中國市場已開出80多家門店，自有品牌比例高達90%；盒馬旗下的社區平價超市超盒算NB的自有品牌占比也接近60%。

然而，零售商打造自有品牌并非易事。張毅指出，自有品牌必須打造極致的品牌價值，若影響力不及市場主流品牌，就失去了核心存在意義。同時，供應鏈把控能力是關鍵，只有通過源頭直采、大規模采購壓縮成本，才能構建無可替代的質價比優勢。隨著老牌零售商進一步加碼自有品牌，圍繞優質供應商和產地的爭奪將愈發激烈。

據了解，叮咚買菜肉類事業部此前推出黑豬品牌“黑鉆世家”，2025年4月正式投資源頭養殖公司，計劃未來一年內投苗3萬頭特色黑豬。今年11月，盒馬啟動“合盒共生”合作伙伴成長計劃，預計3年內扶植10個年銷售規模超10億元的合作伙伴，助力100家供應商銷售額增長3倍，并向商品合作伙伴開放共享全渠道的用戶洞察能力、供應鏈基建以及AI決策平臺。

相比之下，沃爾瑪目前將更多重點放在篩選供應商上，尚未大規模進入產業鏈環節。沃爾瑪方面稱，中國能拿到GFSI全球食品安全倡議的食品企業有一萬多家，但進入采購環節評估后僅有兩三千家。在實地考察環節，平均每拜訪10家企業，最終僅兩家能成為潛在供應商，進入內部審核流程，且這些企業需通過沃爾瑪全球統一的三道合規審核，審核設有明確分數線，最終約1家能達成合作。

曾經的大賣場巨頭如今不甘示弱，正以積極求變的姿態向盒馬、叮咚買菜等后起之秀發起挑戰。這場零售博弈的核心突破口在于以自有品牌為核心的商品力打造。隨著渠道差異化逐漸縮小，商品能力或將成為決定競爭勝負的關鍵因素。