瑞幸咖啡即將重返納斯達(dá)克的消息，再次將這家曾陷入財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的企業(yè)推至輿論中心。從上市、暴雷、退市到逆襲，瑞幸用六年時(shí)間完成了中國商業(yè)史上罕見的“大起大落”。如今，它帶著萬店規(guī)模與連續(xù)盈利的財(cái)報(bào)，試圖在資本市場(chǎng)重新證明自己，但這場(chǎng)“二次趕考”遠(yuǎn)非坦途。

2020年4月，瑞幸自曝22億元財(cái)務(wù)造假，股價(jià)單日暴跌80%，市值蒸發(fā)逾350億元，最終從納斯達(dá)克退市，并支付1.8億美元罰單。這一事件不僅讓瑞幸資本信譽(yù)歸零，更引發(fā)了對(duì)中概股的集體審視。然而，消費(fèi)端的反應(yīng)卻呈現(xiàn)兩極：有人急于用完手中的優(yōu)惠券，有人調(diào)侃“商家造假，優(yōu)惠是真”，但無論如何，瑞幸的造假行為必須承擔(dān)法律責(zé)任。

退市后的瑞幸迅速進(jìn)入“清理舊賬”階段。2020年，盡管實(shí)現(xiàn)40億元銷售額，但營業(yè)虧損仍達(dá)25.9億元。管理層大換血，陸正耀等人被罷免，郭謹(jǐn)一接任CEO。與此同時(shí)，疫情沖擊線下消費(fèi)，瑞幸經(jīng)營壓力倍增。2021年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新管理層從產(chǎn)品、門店模式、運(yùn)營效率三方面推動(dòng)變革：推出“生椰拿鐵”等爆款，全年上新113款飲品；重啟聯(lián)營加盟業(yè)務(wù)，門店總數(shù)突破6000家，其中聯(lián)營門店占比近27%；通過股權(quán)激勵(lì)和效率優(yōu)化降低成本。到2022年一季度，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，門店凈利潤率接近30%。

2023-2024年，中國咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“格局重排期”，瑞幸迎來規(guī)模爆發(fā)，也承受擴(kuò)張壓力。2023年6月，瑞幸門店突破1萬家，營收規(guī)模超過星巴克中國；全年凈新開8034家門店，下沉市場(chǎng)滲透率顯著提升。2024年，總凈收入達(dá)345億元，同比增長(zhǎng)38.4%。同時(shí)，瑞幸啟動(dòng)出海戰(zhàn)略，首站落地新加坡，截至2024年底海外門店達(dá)113家。然而，擴(kuò)張代價(jià)逐漸顯現(xiàn)：2024年自營門店同店銷售額下降16.7%，一季度營業(yè)利潤率跌至-1%，凈虧損8320萬元。門店增速也從2023年的高速擴(kuò)張放緩至6092家。

進(jìn)入2025年，外賣大戰(zhàn)成為新變量。三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸營收同比增長(zhǎng)50.2%，但凈利潤同比下降2%，陷入“增收不增利”困境。配送費(fèi)用同比暴漲211.4%至28.9億元，總運(yùn)營費(fèi)用增長(zhǎng)57%至135.1億元。盡管門店總數(shù)突破2.9萬家，遠(yuǎn)超庫迪、Manner等本土品牌及星巴克中國，但擴(kuò)張勢(shì)頭已明顯放緩。海外布局持續(xù)推進(jìn)，截至三季度，新加坡、馬來西亞、美國門店分別達(dá)68家、45家、5家，其中紐約曼哈頓門店直面星巴克核心市場(chǎng)。

瑞幸的“二次上市”面臨多重挑戰(zhàn)。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，投資者將更關(guān)注其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非單純規(guī)模。目前，瑞幸的核心護(hù)城河在于門店布局的穩(wěn)健性和品牌知名度，但這些不足以支撐其長(zhǎng)期領(lǐng)跑。例如，對(duì)“生椰拿鐵”等大單品的依賴仍顯著——該產(chǎn)品累計(jì)銷售17億杯，但后續(xù)新品生命周期短、復(fù)購率低，難以沉淀品牌價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈：庫迪以更低價(jià)格搶占下沉市場(chǎng)；喜茶、奈雪等茶飲品牌加碼咖啡業(yè)務(wù)；Manner等精品咖啡加速擴(kuò)張，甚至傳出籌備港股上市消息；星巴克中國則通過降價(jià)和下沉布局正面交鋒。

信任重建是瑞幸重返美股的核心難題。盡管完成債務(wù)重組和罰單繳納，但“造假”標(biāo)簽仍讓投資者保持警惕。市場(chǎng)對(duì)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的審查將比普通IPO更為嚴(yán)格。大鉦資本在造假曝光前的大額減持或成潛在隱患。當(dāng)時(shí)大鉦資本聲明已收回初始投資成本，但后續(xù)追加減持未公開額外說明。沈萌認(rèn)為，上市審查時(shí)，瑞幸或需對(duì)此作出解釋，這可能增加投資者重建信任的難度。從粉單市場(chǎng)到主板，瑞幸的回歸不僅關(guān)乎企業(yè)資本復(fù)位，更承載著中國消費(fèi)品牌在全球市場(chǎng)重建信譽(yù)的期待。要徹底贏回信任，瑞幸需更長(zhǎng)時(shí)間的透明披露與業(yè)績(jī)驗(yàn)證。