隨著健康消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)正迎來新的增長(zhǎng)契機(jī)。一份聚焦2025年市場(chǎng)趨勢(shì)的深度報(bào)告指出，健康消費(fèi)已從醫(yī)學(xué)定義的靜態(tài)結(jié)果，演變?yōu)槿诤瞎δ堋⑶榫w、圈層與價(jià)值的動(dòng)態(tài)生態(tài)。Z世代對(duì)健康認(rèn)知的重構(gòu)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入以用戶需求為核心的精細(xì)化發(fā)展階段，品牌需從單一功效滿足轉(zhuǎn)向多元價(jià)值共鳴。

當(dāng)前，營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，醫(yī)療健康零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容信任度不足等問題逐漸凸顯。用戶需求已從單一功效延伸至安全品質(zhì)、情緒安撫、圈層認(rèn)同等多元維度。數(shù)據(jù)顯示，90后群體的健康訴求中，身材管理、皮膚健康、頭發(fā)健康位列前三，腸胃消化與內(nèi)分泌調(diào)理緊隨其后，情緒價(jià)值在消費(fèi)決策中的權(quán)重顯著提升。消費(fèi)行為呈現(xiàn)三大特征：健康產(chǎn)品與日常生活深度融合，消費(fèi)動(dòng)機(jī)從功能滿足轉(zhuǎn)向情感慰藉與圈層認(rèn)同，社交分享、理性測(cè)評(píng)等行為成為身份認(rèn)同的載體。

基于用戶需求分化，報(bào)告劃分出七大核心消費(fèi)人群：精益養(yǎng)護(hù)黨、壓力代償派、家庭守護(hù)官、新傳統(tǒng)養(yǎng)生派、體能革新派、悅己美學(xué)人、元?dú)獬淠茏濉＿@些人群覆蓋不同年齡、性別與生活方式，在產(chǎn)品偏好與內(nèi)容需求上差異顯著。例如，精益養(yǎng)護(hù)黨注重成分科學(xué)性與長(zhǎng)期調(diào)理效果，而悅己美學(xué)人更關(guān)注產(chǎn)品對(duì)顏值與氣質(zhì)的提升作用。

在營(yíng)銷渠道選擇上，B站憑借其獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)與社區(qū)生態(tài)，成為健康品牌的核心陣地。平臺(tái)26歲的平均用戶年齡、超55%的一二線城市覆蓋率，以及高知高粘性特質(zhì)，構(gòu)建起差異化人群藍(lán)海。7000余個(gè)核心文化圈層與彈幕互動(dòng)機(jī)制，為品牌提供了場(chǎng)景沉浸與情緒共鳴的營(yíng)銷土壤。平臺(tái)匯聚大量認(rèn)證醫(yī)學(xué)UP主與知識(shí)分享者，能夠?qū)I(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通俗語言，降低用戶認(rèn)知門檻。

針對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)，報(bào)告提出“商品-人群-場(chǎng)景-內(nèi)容-投放-度量”全鏈路策略。具體而言，品牌需通過SPU數(shù)據(jù)洞察供需關(guān)系與產(chǎn)品賣點(diǎn)，精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群；結(jié)合人群特征定位旅行、健身等場(chǎng)景機(jī)會(huì)；聯(lián)合泛類與垂類UP主創(chuàng)作適配內(nèi)容；借助“起飛”投放工具擴(kuò)大傳播范圍；最終從覆蓋規(guī)模與心智影響雙維度度量種草效果。例如，某品牌針對(duì)“壓力代償派”推出助眠產(chǎn)品，通過聯(lián)合心理學(xué)UP主創(chuàng)作科普內(nèi)容，結(jié)合睡前場(chǎng)景投放，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑雙增長(zhǎng)。

行業(yè)專家指出，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已從功能滿足轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同。品牌需深度融入B站社區(qū)語境，通過精準(zhǔn)人群定位、場(chǎng)景化內(nèi)容創(chuàng)作與深度用戶互動(dòng)，構(gòu)建兼具專業(yè)度與情感溫度的品牌連接。這種策略不僅能滿足年輕人對(duì)健康生活的理想追求，也為品牌開辟了新的增長(zhǎng)路徑。