中國嬰童洗護市場正經(jīng)歷一場深刻的變革，這場變革由消費端需求升級與渠道端創(chuàng)新共同驅(qū)動。隨著Z世代父母成為主力消費群體，科學(xué)育兒理念深入人心，跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，市場對嬰童洗護產(chǎn)品的需求已從基礎(chǔ)清潔向功能細分、成分安全、科學(xué)適配等方向快速轉(zhuǎn)變。高端跨境品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，推動行業(yè)進入全新的發(fā)展階段。

作為跨境消費領(lǐng)域的頭部平臺，天貓國際在這一變革中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。其不僅引領(lǐng)著跨境消費趨勢，更通過深度市場洞察與專業(yè)內(nèi)容共建，推動行業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到用戶認知的全面升級。近日，天貓國際母嬰聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《2025中國嬰童洗護品類趨勢白皮書》，為品牌提供了產(chǎn)品研發(fā)與營銷的指導(dǎo)框架，標志著行業(yè)從“單品驅(qū)動”邁向“系統(tǒng)化洞察＋生態(tài)化共建”的新階段。

《白皮書》基于天貓國際的消費數(shù)據(jù)與艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果，提煉出嬰童洗護市場的三大核心趨勢，精準捕捉了行業(yè)從“一瓶多用”向“分齡分膚分場景”轉(zhuǎn)型的邏輯。首先，分齡護理的個性化需求正在重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。不同年齡段的嬰幼兒、兒童和青少年因皮膚結(jié)構(gòu)、代謝特點及護理重點的差異，對產(chǎn)品的需求也截然不同。例如，0-3歲嬰幼兒需要注重基礎(chǔ)清潔與屏障保護，而13-18歲青少年則面臨控油、祛痘等多元問題，需要針對性解決方案。國際品牌在產(chǎn)品分齡上更加細化和專業(yè)，將分齡理念深度融入配方設(shè)計、成分配比與使用體驗中。

其次，功效護膚的崛起成為行業(yè)的重要趨勢。隨著Z世代父母護理認知的升級，基礎(chǔ)清潔類產(chǎn)品逐漸失去競爭力，“功效屬性”成為品牌破局的關(guān)鍵。國際品牌圍繞皮膚分區(qū)問題精準布局，臀部護理、屏障修護、頭皮微生態(tài)調(diào)節(jié)等垂直賽道產(chǎn)品不斷豐富。同時，品牌還構(gòu)建了針對日常護理、問題肌膚修復(fù)、外出防護等場景的產(chǎn)品矩陣，防曬驅(qū)蚊、游泳防護等細分品類增速顯著。在成分上，益生元、神經(jīng)酰胺等活性成分的精準應(yīng)用，推動了產(chǎn)品從“天然植萃”向“科技賦能”的轉(zhuǎn)型，品牌的科學(xué)實證性成為建立消費者信任的核心。

最后，國際品牌的本土化運營成為另一大趨勢。為了更好地融入中國消費生態(tài)，國際嬰童洗護品牌正加速從“進口銷售”向深度本土化轉(zhuǎn)型。品牌紛紛深耕小紅書等內(nèi)容平臺，通過本土明星代言、直播帶貨、育兒科普、KOL口碑傳遞等方式，精準溝通中國家庭，快速建立用戶認知。同時，不少品牌還堅持全球產(chǎn)學(xué)研模式，推進本土科研布局，與國內(nèi)外高校等機構(gòu)合作，將前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的安全專業(yè)體驗。通過天貓國際的廣泛渠道覆蓋，品牌最終形成了“高端定位＋權(quán)威科研＋社交營銷”的本土化閉環(huán)，精準適配中國母嬰家庭的需求。

在這一市場背景下，國際品牌在中國嬰童洗護市場展現(xiàn)出了百花齊放的態(tài)勢。眾多品牌負責(zé)人對中國市場充滿信心，認為國內(nèi)市場仍處于成長期，擁有廣闊的探索空間與前景。頭部品牌根據(jù)品類新趨勢和機會，確立了差異化的品牌調(diào)性與戰(zhàn)略布局。

以源自新加坡的專業(yè)嬰童洗護品牌Masata為例，其在中國市場的戰(zhàn)略布局始終圍繞“精準適配本土需求”展開。Masata深入理解亞洲家庭的育兒痛點，尤其在兒童及青少年細分護理領(lǐng)域展現(xiàn)出敏銳洞察。品牌中國區(qū)CEO Steven指出，歐美品牌在青少年護膚細分方面尚未形成系統(tǒng)化需求，而新加坡作為亞洲市場的重要窗口，更能理解中國家庭對“精細分齡”與“成分精簡”的期待。基于此，Masata將發(fā)展重點聚焦于兒童及青少年階段，引入針對性解決方案，如針對青少年痘痘問題，摒棄傳統(tǒng)“多酸復(fù)配”思路，專注壬二酸這一單一成分，通過專業(yè)實驗室驗證其溫和祛痘效果。這一精準定位推動了Masata在中國市場的爆發(fā)式增長，充分印證了中國跨境嬰童洗護市場，尤其是青少年細分產(chǎn)品領(lǐng)域的強勁需求。

另一品牌貝樂欣則以“科研實證”筑牢專業(yè)壁壘，引領(lǐng)嬰童皮膚護理的科學(xué)范式。作為拜耳旗下?lián)碛谐?0年歷史的專業(yè)皮膚健康品牌，貝樂欣是B5泛醇功效護膚賽道的先驅(qū)。品牌早在1944年便率先將B5泛醇用于護膚產(chǎn)品，主導(dǎo)行業(yè)標準探討、發(fā)表科研文獻推動泛醇應(yīng)用，并通過持續(xù)研究驗證其在促進細胞生長、修護屏障、舒緩泛紅及鎖水保濕方面的多重功效。新一代消費者普遍是“學(xué)習(xí)型父母”，他們主動研究成分與配方，在挑選產(chǎn)品時格外注重科學(xué)性與安全性，這正是貝樂欣深耕嬰童洗護領(lǐng)域的核心出發(fā)點。

德國品牌Bübchen則以“德系科研＋本土洞察”驅(qū)動兒童頭皮健康認知升級。作為擁有64年歷史的德國國民級老字號，Bübchen在當?shù)劁佖洀V泛且家喻戶曉。進入中國市場后，品牌并未照搬海外經(jīng)驗，而是依托“德國科研＋中國洞察”雙軌模式，中國團隊深度調(diào)研本土需求，將數(shù)據(jù)反饋至德國總部，定制適配中國寶寶頭皮特性的配方。中國新生代父母已從基礎(chǔ)安全清潔，升級為科學(xué)、分齡、愉悅與價值認同四位一體的綜合訴求，Bübchen的本土化策略正是對這一需求的精準回應(yīng)。

在消費端需求變化與供給端創(chuàng)新能力的共同推動下，嬰童洗護品類完成了初步升級。然而，品牌想實現(xiàn)更高維度的品類躍遷，離不開強大平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中的深度扎根與供需精準鏈接。作為跨境第一嬰童洗護平臺與全球品牌入華首選陣地，天貓國際不僅助力新興品牌在中國市場快速成長，也在推動國際百年品牌煥發(fā)新生機，共同服務(wù)于中國3億中產(chǎn)家庭對嬰童肌膚健康的前沿需求。11月6日，在2025年進博會天貓國際展臺上，天貓國際聯(lián)合艾瑞咨詢重磅首發(fā)了《全球分齡洗護行業(yè)白皮書》，這場分享既彰顯了國際品牌對中國市場的高度重視，也凸顯了天貓國際作為“全球嬰童洗護引路人”與“行業(yè)趨勢共建者”的平臺價值，讓不少參會者受益匪淺。