2025年雙十一購物節(jié)已圓滿落幕，星圖數(shù)據(jù)最新發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，全網(wǎng)銷售總額突破1.69萬億元，達(dá)到16950億元，較去年同期增長(zhǎng)14.2%。在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，這一成績(jī)彰顯出消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性。分渠道看，綜合電商平臺(tái)銷售額為6191億元，同比增長(zhǎng)12.3%；即時(shí)零售表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額達(dá)670億元，同比激增138.4%；而社區(qū)團(tuán)購則出現(xiàn)明顯收縮，銷售額降至90億元，同比下降35.3%。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。過去以流量爭(zhēng)奪為核心的競(jìng)爭(zhēng)模式，已逐步演變?yōu)楦采w用戶全場(chǎng)景、全周期、全鏈路的“全域生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”。各大平臺(tái)通過整合電商、本地生活、出行旅游等業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)建“一站式”消費(fèi)閉環(huán)。例如，淘天集團(tuán)將餓了么更名為“淘寶閃購”，推動(dòng)天貓與線下門店深度融合，接入超40萬家品牌門店，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨”的履約模式；京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，拓展“京東秒送”服務(wù)，并布局京東旅行、七鮮等多業(yè)態(tài)，形成覆蓋“吃住行服務(wù)”的零售生態(tài)。

在營(yíng)銷玩法上，平臺(tái)規(guī)則持續(xù)簡(jiǎn)化，“一件直降”成為主流促銷方式，湊滿減等復(fù)雜玩法逐漸退出舞臺(tái)。促銷周期也有所延長(zhǎng)，部分平臺(tái)從10月初便啟動(dòng)預(yù)售或現(xiàn)貨銷售，大促節(jié)奏趨于常態(tài)化。值得關(guān)注的是，AI技術(shù)在本屆雙十一中實(shí)現(xiàn)全鏈路落地，從消費(fèi)者端的智能搜索、比價(jià)、決策輔助，到商家端的店鋪運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作與客戶服務(wù)，AI正在重塑人貨場(chǎng)的交互邏輯。抖音電商推出“AI薦貨”模式，將傳統(tǒng)“人找貨”升級(jí)為“AI找貨”；淘天集團(tuán)也上線多款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，為消費(fèi)者提供個(gè)性化決策支持。

從品類表現(xiàn)看，家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝、食品飲料等傳統(tǒng)大類依然占據(jù)銷售額前十。美的、海爾等品牌在電器品類中領(lǐng)跑，珀萊雅、蘭蔻等國(guó)內(nèi)外美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)趨勢(shì)方面，“健康導(dǎo)向”已滲透至糧油、零食、寵物食品等日常品類，有機(jī)、低脂、高蛋白等概念受到消費(fèi)者青睞。同時(shí)，消費(fèi)者購物行為更趨理性，呈現(xiàn)“消費(fèi)分級(jí)”特征：一方面愿意為高端護(hù)膚品與設(shè)計(jì)感強(qiáng)的國(guó)貨服飾支付溢價(jià)，另一方面在日用品中選擇高性價(jià)比品牌。

國(guó)貨品牌在本屆雙十一中表現(xiàn)搶眼。韓束、百雀羚等美妝品牌通過成分研發(fā)與東方美學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；原創(chuàng)服飾品牌如野獸小姐、CHICJOC等憑借內(nèi)容創(chuàng)新與設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，在淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交額爆發(fā)。情緒價(jià)值成為新的消費(fèi)動(dòng)力，具有情感共鳴與收藏價(jià)值的產(chǎn)品受到關(guān)注，反映出消費(fèi)者從“滿足需求”向“追求價(jià)值共鳴”的轉(zhuǎn)變。綜合來看，2025年雙十一呈現(xiàn)出生態(tài)協(xié)同、技術(shù)賦能、理性分級(jí)、價(jià)值共鳴四大特征，電商行業(yè)正進(jìn)入以用戶為中心、以AI為引擎、以即時(shí)零售為新增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)展階段。