在酒業面臨結構性調整的背景下，線上線下融合已成為行業發展的必然趨勢。數據顯示，當前酒類產品的線上滲透率已突破35%，品類分化加劇、消費場景重構以及營銷方式轉型，推動全域運營成為企業突破增長瓶頸的關鍵路徑。近期在廈門舉辦的AIIC2025酒業創新與投資大會上，抖音生活服務NKA零售行業負責人華世杰以《新流量、新場景、新營銷——抖音生活服務酒水飲料增長新引擎》為主題，系統闡述了平臺通過品牌聯營模式重構行業生態的創新實踐。
傳統零售的"人、貨、場"關系正在經歷根本性變革。供需邏輯從"貨場人"倒置為"人貨場"，導致線下商家普遍面臨客流萎縮、轉化率低迷、復購率不足的困境。更嚴峻的是，缺乏專賣門店的品牌既難以實現精準引流，也無法將線上創新形式有效落地線下。針對這些痛點，抖音推出的"人貨場O2O閉環"模式通過品牌聯營機制，為不同經營主體量身定制解決方案：對渠道商提供標品補貼與規模化招商支持，助力線下商品建立價格優勢；對品牌商開放渠道門店定位功能，破解無門店品牌的引流難題。這種雙向賦能機制使品牌、渠道、平臺形成利益共同體，用戶可同時享受品牌優惠與渠道補貼，形成多方共贏格局。
市場數據印證了模式的成效。自2024年三季度啟動以來，行業頭部品牌加速向抖音聚集，截至2025年平臺已匯聚超億級品牌資源，其中深度合作品牌突破百家、渠道伙伴超過千家，酒水行業聯營GMV突破千萬元大關。更值得關注的是，2025年前10個月抖音生活服務業務同比增長60%，到店零售板塊以全行業覆蓋的態勢成為增長引擎。
在具體實踐層面，三個典型案例展現了模式創新價值。某酒類品牌通過獲取渠道線上經營權，在抖音搭建直播間矩陣，借助達人直播與短視頻內容實現流量精準導流，到店支付GMV同比激增60%以上。另一品牌借助平臺標品補貼能力，聯合酒吧、KTV等上千個線下場景打造定制化貨盤，項目上線7天GMV即突破百萬元。更有品牌通過"抖音心動上新日"等營銷IP，將廣告投放、內容種草與線下交易形成閉環，15家合作美妝日化品牌整體交易額破千萬元，單個品牌最高成交額達百萬元級別。
該模式的演進路徑呈現清晰的三階段特征：初期以渠道主導運營，通過節點營銷滲透日常消費場景；中期轉向品牌自主運營，依托矩陣賬號與直播突破實現用戶精細化運營；最終形成品牌、渠道、平臺三方聯營機制，通過自造節日與平臺IP聯動、渠道大促協同等方式實現聲量與銷量的雙重爆發。目前項目已創造25億次曝光，觸達人群滲透率提升3個百分點，線下到店新客占比突破60%，這些數據標志著全域經營新生態的全面成型。
華世杰在演講中強調，抖音品牌聯營模式通過"貨找人"與"人找貨"的雙向鏈路協同，正在重塑酒業競爭格局。平臺將持續迭代運營工具，從流量獲取、場景構建到營銷轉化形成完整閉環，為行業探索數字化增長提供持續動力。這種以用戶需求為核心、技術驅動的生態化運營模式，或將成為酒業乃至整個零售行業轉型升級的重要范本。
