近日，法國知名服飾品牌艾格（Etam）在華運營迎來重大調整。其天貓旗艦店發布公告稱，將于2025年11月30日正式停止運營，在線客服服務延續至12月15日。與此同時，該品牌在小紅書、抖音等平臺的線上店鋪也同步關閉。這一動作標志著艾格在中國市場深耕31年后，或將全面退出內衣業務領域。此前，艾格已于2018年將成衣業務Etam Weekend、ES和E&JOY出售，僅保留內衣產品線。

無獨有偶，擁有百年歷史的德國內衣品牌黛安芬也宣布將于2025年12月31日終止中國大陸市場運營。兩大國際品牌的相繼離場，折射出中國內衣市場正在經歷深刻變革。根據2025年天貓雙11內衣品類銷售數據，前十名中本土品牌占據八席，蕉內、ubras、維密分列三甲，貓人、有棵樹、優衣庫等品牌緊隨其后。這一格局與五年前外資品牌主導的市場形成鮮明對比。

市場轉型背后是消費需求的根本性變化。當前消費者更注重產品功能性與情感價值的雙重滿足，推動內衣品類向細分化、場景化發展。蕉內通過"科技感"定位，將涼感、熱感等智能面料應用于產品；貓人推出"零感"系列，采用無痕剪裁工藝；小野和子則借助明星同款營銷，在社交平臺引發年輕群體追捧。這些品牌突破傳統內衣范疇，向生活方式領域延伸，形成差異化競爭壁壘。

外資品牌中，維密與優衣庫展現出較強的適應能力。維密在保持性感基因的同時，推出"果凍條"支撐、"反重力"承托等創新產品，并開發"大胸顯小"版型。其中國代理商維珍妮財報顯示，2022下半財年營收同比增長30%至7.59億港元，近三年天貓雙11排名持續位居前三。優衣庫則堅持舒適性與性價比策略，廣泛應用Airism科技面料，鞏固基本款市場優勢。

反觀退出市場的品牌，產品創新滯后成為主要敗因。艾格閉店前天貓旗艦店僅剩6款商品，設計仍停留在蕾絲、法式等過時風格。黛安芬2025年秋冬新品"平衡致美"系列仍主打"記憶軟鋼圈"，宣傳重點聚焦"聚攏""塑形"等傳統功能，與當前"無感""舒適"的消費趨勢背道而馳。要客研究院分析指出，這些品牌存在品牌形象老化、運營模式陳舊等問題，在數字化營銷和供應鏈響應速度上明顯落后于本土品牌。

行業專家認為，市場變革的根本驅動力在于女性消費觀念的升級。年輕群體更注重自我表達與場景適配，推動運動內衣、大碼內衣等細分品類快速增長。艾媒咨詢數據顯示，2025年中國運動內衣市場規模突破200億元，年復合增長率達15%。本土品牌憑借快速迭代能力和柔性供應鏈，在細分市場建立優勢。例如ubras將無尺碼概念做到極致，覆蓋80-140斤消費群體；蕉內開發出孕期專用內衣，滿足特殊場景需求。

競爭維度已從產品功能延伸至全渠道運營。頭部品牌通過線上線下融合提升消費體驗，蕉內開設"科技生活館"展示智能面料，ubras在門店設置3D掃描儀輔助選碼。會員服務體系成為提升復購率的關鍵，維密推出"天使會員"提供專屬定制服務，貓人通過社群運營實現月均互動量超50萬次。供應鏈效率決定價格競爭力，本土品牌憑借本土化生產將新品上市周期縮短至30天，較國際品牌縮短一半以上。