作者：喻博雅 編輯：鶴翔

中國(guó)快消品流通體系正面臨三十年未有之變局。電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓、折扣業(yè)態(tài)對(duì)價(jià)格體系的沖擊、消費(fèi)者需求碎片化對(duì)供應(yīng)鏈彈性的考驗(yàn)，多重壓力使得廠商關(guān)系陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的惡性循環(huán)。

如今，當(dāng)行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷攀升、當(dāng)國(guó)際飲品巨頭因渠道利潤(rùn)壓縮而陷入經(jīng)銷商流失潮時(shí)，一家來(lái)自內(nèi)蒙古的國(guó)民汽水品牌正改寫著渠道的游戲規(guī)則。

從大窯飲品2025年經(jīng)銷商大會(huì)上獲悉，截至目前，大窯構(gòu)建了碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料五大品類矩陣，其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū)、鏈接千余家經(jīng)銷商、觸達(dá)百萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)。

這些數(shù)字背后，實(shí)際上隱藏著傳統(tǒng)經(jīng)銷體系向現(xiàn)代渠道生態(tài)躍遷的密碼——當(dāng)多數(shù)品牌仍在廠商博弈中內(nèi)耗時(shí)，大窯用多年實(shí)踐驗(yàn)證了一個(gè)新命題：經(jīng)銷體系的真正價(jià)值不在于渠道密度，而在于能否構(gòu)建起品牌商與經(jīng)銷商的能力共生體。

01 從“經(jīng)銷”到“精銷”

在大窯飲品西部大區(qū)經(jīng)銷商的一次選拔中，某新晉合作伙伴雖資金實(shí)力中等，但因團(tuán)隊(duì)具備火鍋等多種餐飲場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最終在綜合評(píng)分中領(lǐng)先。

這種能力導(dǎo)向、重質(zhì)輕量的篩選機(jī)制，源自大窯所獨(dú)創(chuàng)的“四維評(píng)價(jià)系統(tǒng)”，即將經(jīng)銷商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化為“基礎(chǔ)能力、合作意愿、行業(yè)背景、軟硬件實(shí)力”四大維度20項(xiàng)指標(biāo)，由此從源頭確保合作伙伴與品牌之間的戰(zhàn)略同頻。

大窯飲品 圖源：品牌

眾所周知，廠商關(guān)系猶如蹺蹺板的兩端：品牌方追求渠道控制力，經(jīng)銷商渴望利潤(rùn)空間，雙方在博弈中尋求效率與溫度、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化、數(shù)字理性與商業(yè)人文之間的平衡點(diǎn)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)，大窯經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)年均利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)、核心區(qū)域周轉(zhuǎn)效率高于行業(yè)均值的逆勢(shì)突圍，主要原因在于其改變了將經(jīng)銷商視為“分銷工具”單向索取的傳統(tǒng)觀念，并將上述“平衡點(diǎn)”納入到全新的經(jīng)銷商體系中。

除了將資源向具備市場(chǎng)洞察力與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的經(jīng)銷商傾斜外，大窯在選商、育商的多個(gè)環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出區(qū)別于行業(yè)常規(guī)做法的戰(zhàn)略定力。

廣東某經(jīng)銷商告訴，在3個(gè)月試銷期內(nèi)，大窯不僅為其提供市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)拓展、團(tuán)隊(duì)組建、鋪市陳列等全流程培訓(xùn)支持，更派出直營(yíng)團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)指導(dǎo)社區(qū)推廣活動(dòng)。

“這種基于經(jīng)銷商視角下的‘扶上馬再送一程’模式，幫我們破解了新商存活難題，也減少了傳統(tǒng)放養(yǎng)式合作帶來(lái)的渠道亂象?！彼硎荆骸昂笃趪?yán)控價(jià)盤等機(jī)制，進(jìn)一步保障了我們的收益穩(wěn)定?！?/p>

與此同時(shí)，大窯還建立了數(shù)字化工具賦能與團(tuán)隊(duì)專業(yè)化培養(yǎng)雙軌并行體系，針對(duì)成熟經(jīng)銷商實(shí)施數(shù)字化工具滲透，針對(duì)潛力市場(chǎng)傾斜營(yíng)銷資源，形成差異化的成長(zhǎng)路徑。

一位南方經(jīng)銷商回憶道，其團(tuán)隊(duì)在大窯體系支持下，快速構(gòu)建了“4輛配送車+專職銷售+獨(dú)立物流”的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，并通過(guò)場(chǎng)景化利潤(rùn)設(shè)計(jì)（如火鍋店專屬套餐組合），實(shí)現(xiàn)了終端銷售額的翻倍提升。

我們看到，當(dāng)多數(shù)品牌還在用打款額衡量經(jīng)銷商價(jià)值時(shí)，大窯構(gòu)建的四維評(píng)價(jià)系統(tǒng)、試銷期護(hù)航模型、分級(jí)賦能體系、利潤(rùn)保障與組織進(jìn)化機(jī)制，不僅顛覆了快消行業(yè)沿用三十年的選商、育商單一邏輯，也呈現(xiàn)了廠商關(guān)系從“傳統(tǒng)分銷”到“精銷生態(tài)”的轉(zhuǎn)型實(shí)效。

02 從“博弈”到“共生”

“大窯不是在找分銷商，而是在找區(qū)域市場(chǎng)的操盤手?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大窯在價(jià)值評(píng)估體系、賦能系統(tǒng)、利益分配機(jī)制三個(gè)維度的持續(xù)進(jìn)化，讓其構(gòu)建了一個(gè)以數(shù)據(jù)為紐帶、以場(chǎng)景為載體的廠商共創(chuàng)生態(tài)。

大窯的賦能系統(tǒng)重點(diǎn)聚焦于數(shù)字化工具滲透與營(yíng)銷資源傾斜。通過(guò)終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，經(jīng)銷商可實(shí)時(shí)獲取網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存、消費(fèi)者偏好、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等數(shù)據(jù)，進(jìn)而提升促銷資源投放精準(zhǔn)度。

在供應(yīng)鏈端，依托七大智能生產(chǎn)基地（內(nèi)蒙古、寧夏、吉林、遼寧、安徽、陜西、山東），大窯構(gòu)建起了“物流半徑縮短+屬地化服務(wù)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在2024年山東基地投產(chǎn)后，大窯產(chǎn)能布局的全面落位，意味著市場(chǎng)供貨保障能力的進(jìn)一步提升；同時(shí)，數(shù)字化車間已實(shí)現(xiàn)智能排產(chǎn)與柔性制造。

大窯生產(chǎn)線 圖源：品牌官網(wǎng)

這種供應(yīng)鏈的韌性，除了為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更放心的飲品，也能為經(jīng)銷商提供穩(wěn)定貨源與成本優(yōu)勢(shì)，保障其利益不受損。

在品牌建設(shè)層面，“吳京代言+大汽水喝大窯+央視等高勢(shì)能媒體廣告投放”的整合營(yíng)銷策略，讓大窯在餐飲終端的品牌露出率快速提升，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“沒(méi)有大窯不開店”的渠道奇觀。這種品牌溢價(jià)效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的談判籌碼，進(jìn)一步壓降進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與渠道成本。

圖源：品牌官網(wǎng)

在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中，經(jīng)銷商往往被視為渠道網(wǎng)絡(luò)的“毛細(xì)血管”。但在大窯的生態(tài)里，尤其在渠道精耕與消費(fèi)洞察層面，這些末端節(jié)點(diǎn)正進(jìn)化為創(chuàng)新發(fā)源地，并反哺著品牌的戰(zhàn)略迭代。

北方某經(jīng)銷商通過(guò)餐飲場(chǎng)景數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，將終端網(wǎng)點(diǎn)按消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分為火鍋店、燒烤店、中式正餐三類，針對(duì)性制定產(chǎn)品組合策略，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較傳統(tǒng)粗放運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

大窯飲品+餐飲場(chǎng)景 圖源：微博

從區(qū)域市場(chǎng)差異再到不同場(chǎng)景造需，大窯近年來(lái)通過(guò)與燒烤、火鍋等高關(guān)聯(lián)性餐飲業(yè)態(tài)的深度綁定，不斷強(qiáng)化“大汽水喝大窯+美味場(chǎng)景”的消費(fèi)心智。

此舉恰恰與知名營(yíng)銷專家、《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員劉春雄的觀點(diǎn)不謀而合，“深度分銷是增量時(shí)代的營(yíng)銷體系，縮量時(shí)代呼喚新的營(yíng)銷體系?！痹谒磥?lái)，場(chǎng)景造需是構(gòu)建新營(yíng)銷體系的重要方向之一。

當(dāng)下，大窯“場(chǎng)景造需”的深層價(jià)值正在顯現(xiàn)。相關(guān)調(diào)研顯示，超過(guò)七成的消費(fèi)者在餐飲場(chǎng)景首選大窯，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)性甚至催生出“酒替”文化——在北方夜市，隨處可見(jiàn)消費(fèi)者舉著大窯玻璃瓶“碰杯”的場(chǎng)景。

圖：大窯在餐飲終端的強(qiáng)心智占有

能夠通過(guò)場(chǎng)景造需實(shí)現(xiàn)“大汽水”品類的重新定義，是大窯汽水?dāng)[脫傳統(tǒng)貨架競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。而得益于精細(xì)化、毛細(xì)血管級(jí)的廠商體系，大窯在渠道建設(shè)層面不斷突破傳統(tǒng)即飲場(chǎng)景的邊界，通過(guò)“餐飲+零售+電商”的全渠道生態(tài)布局，已然構(gòu)建了更廣泛的消費(fèi)觸點(diǎn)。

03 快消品經(jīng)銷體系的三個(gè)確定性

大窯飲品在2025經(jīng)銷商大會(huì)上釋放的信心與信號(hào)，預(yù)示著經(jīng)銷商迎來(lái)了屬于他們的黃金時(shí)代。

產(chǎn)能側(cè)，大窯為經(jīng)銷商發(fā)展提供了“七大智能生產(chǎn)基地+數(shù)字化車間”的硬件保障，讓他們?cè)谪浽捶矫鏌o(wú)后顧之憂。渠道端，通過(guò)開發(fā)智慧營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)終端數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，為經(jīng)銷商提供更科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)決策依據(jù)，提高銷售效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

除了海量的資源賦能，更重要的是為經(jīng)銷商提供錨定未來(lái)的好產(chǎn)品，并開放創(chuàng)意共創(chuàng)機(jī)制，讓經(jīng)銷商可隨時(shí)反饋市場(chǎng)問(wèn)題或創(chuàng)意提案，確保政策制定與執(zhí)行貼近一線需求。

產(chǎn)品側(cè)，大窯堅(jiān)持 “1+2+N”戰(zhàn)略，即夯實(shí)“大汽水、含氣飲料”基本盤（1），同時(shí)匹配現(xiàn)在渠道屬性與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更新上市果汁飲料和植物蛋白產(chǎn)品（2），并組建專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入研究消費(fèi)者的口味偏好和健康需求，在多個(gè)品類做遠(yuǎn)期規(guī)劃，不斷推出新穎、獨(dú)特、高品質(zhì)且符合市場(chǎng)趨勢(shì)的飲品（N）。

品牌向新層面，通過(guò)聯(lián)名國(guó)潮IP、開發(fā)無(wú)糖系列新品的品牌年輕化戰(zhàn)略，大窯正逐步突破“大汽水”的單一形象，構(gòu)建起覆蓋Z世代的消費(fèi)新生態(tài)。

圖：大窯新品

站在快消品經(jīng)銷體系變革視角，從廠商博弈到同心共生的“大窯方法論”又能為深陷渠道內(nèi)卷的品牌帶去哪些啟發(fā)？

其一，經(jīng)銷商價(jià)值評(píng)估體系正從“資源導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“能力導(dǎo)向”，倒逼傳統(tǒng)“關(guān)系型”經(jīng)銷商向“服務(wù)型”進(jìn)化。

大窯的“四維評(píng)價(jià)系統(tǒng)”證明，經(jīng)銷商的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、場(chǎng)景創(chuàng)新意識(shí)、組織管理效率，比資金實(shí)力和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更具長(zhǎng)期價(jià)值。

其二，供應(yīng)鏈實(shí)力成為渠道競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

大窯七大智能生產(chǎn)基地的全面投產(chǎn)意味著整體物流成本將得到進(jìn)一步壓縮。當(dāng)深度分銷能力成為市場(chǎng)拓新的關(guān)鍵，大窯團(tuán)隊(duì)實(shí)施的“全鏈?zhǔn)健狈?wù)也能提供從市場(chǎng)調(diào)研到動(dòng)銷方案的全流程支持。

安徽大窯飲品智能生產(chǎn)基地 圖源：品牌官網(wǎng)

其三，數(shù)字化工具不再是用以管控的“緊箍咒”，而是生態(tài)賦能的加速器。

從早期的進(jìn)銷存管理，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者洞察與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷商正借助數(shù)據(jù)資產(chǎn)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。而大窯所開發(fā)的智慧營(yíng)銷平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)終端數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，為經(jīng)銷商提供更科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)決策依據(jù)，進(jìn)而提高銷售效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

認(rèn)為，在國(guó)潮復(fù)興與渠道裂變的雙重變奏下，這場(chǎng)源自大窯的經(jīng)銷關(guān)系重構(gòu)，本質(zhì)上重新定義了“中間商”的價(jià)值存在。特別是在電商平臺(tái)試圖“去中間化”的當(dāng)下，大窯飲品“千商百萬(wàn)終端”的實(shí)績(jī)驗(yàn)證了“再中間化”的必然，即優(yōu)秀的經(jīng)銷商不再是渠道冗余，而是聚潮勢(shì)、拓新境的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)消費(fèi)者擰開一瓶大窯汽水咕咚暢飲，很難想象這個(gè)想要成為“中國(guó)餐飲飲品領(lǐng)導(dǎo)者”的內(nèi)蒙古品牌，正引領(lǐng)著一場(chǎng)深刻的廠商關(guān)系變革：其所構(gòu)建的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，既不是冰冷的交易鏈條，也不是松散的利益聯(lián)盟，而是一個(gè)充滿張力的價(jià)值創(chuàng)造體。

在這個(gè)生態(tài)中，品牌方提供充足產(chǎn)能、服務(wù)鐵軍、品牌引擎與創(chuàng)新土壤，經(jīng)銷商則貢獻(xiàn)經(jīng)營(yíng)智慧與執(zhí)行韌性，雙方通過(guò)資源共生來(lái)抵御市場(chǎng)波動(dòng)，在效率與溫度、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間找到最佳平衡點(diǎn)。

一位南方經(jīng)銷商果敢地將今年業(yè)績(jī)目標(biāo)定為在2024年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)35%，在他看來(lái)：“拋開經(jīng)銷商這層身份，我們與大窯是共同開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)友、創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的命運(yùn)共同體?！?/p>

顯然，當(dāng)生產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)化驅(qū)使著越來(lái)越多的經(jīng)銷商將“價(jià)值認(rèn)同感”列為首要合作因素時(shí)，我們更應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到：同心共生的廠商生態(tài)，正在為整個(gè)快消品行業(yè)指明走出內(nèi)卷、穿越周期的新路徑。