近日，可口可樂2024年圣誕廣告在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，評論區(qū)幾乎成了“吐槽大會”。有觀眾直言：“這哪是圣誕廣告？分明是AI生成的模板拼接。”還有人指出，連經(jīng)典的圣誕卡車元素都失去了往日的溫馨感。盡管爭議不斷，可口可樂卻明確表示，將繼續(xù)推進AI在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用。

這支廣告的創(chuàng)作過程頗為高效：一個五人團隊在30天內(nèi)生成了7萬多條視頻片段，最終篩選出成品。從技術(shù)層面看，AI確保了角色表情的一致性和故事線的連貫性，這在傳統(tǒng)廣告制作中需要龐大團隊才能實現(xiàn)。然而，創(chuàng)意行業(yè)對此并不買賬。一位資深廣告導(dǎo)演透露：“過去拍圣誕廣告，我們會深入小鎮(zhèn)捕捉真實笑臉，現(xiàn)在用AI生成幾個虛擬形象，這根本不是創(chuàng)意，而是偷懶。”社交媒體上甚至有網(wǎng)友直接@百事可樂，調(diào)侃道：“今年你們多投點廣告，趁可口可樂‘?dāng)[爛’。”

這并非可口可樂首次嘗試AI廣告。2023年，其《杰作》廣告將全球用戶照片拼成畫作，當(dāng)時已引發(fā)爭議；同年，用AI重塑1995年經(jīng)典廣告的嘗試，更被老粉絲批評“毀童年”。盡管如此，公司全球副總裁普拉提克·塔卡爾仍堅持認為，這是“創(chuàng)意科技轉(zhuǎn)型”的必經(jīng)之路。這種堅持背后，是可口可樂十年轉(zhuǎn)型的深層邏輯。

時間回到2015年，碳酸飲料市場萎縮，可口可樂營收下滑4%。新任CEO詹鯤杰上任后，果斷調(diào)整戰(zhàn)略：從單一碳酸飲料品牌向全品類飲料公司轉(zhuǎn)型。第一步是精簡品牌矩陣，將400多個品牌縮減至200多個，聚焦核心產(chǎn)品。在中國市場，公司不僅推出果汁、茶飲、咖啡，還布局瓶裝水領(lǐng)域，并針對不同場景優(yōu)化包裝——便利店主打小瓶裝，家庭消費推出大容量產(chǎn)品。價格策略上，發(fā)達國家市場定價偏高，發(fā)展中國家則更親民，例如印度小瓶裝定價僅為當(dāng)?shù)厝巳站慊ㄥX的零頭。中國春節(jié)期間，生肖限定瓶的推出，成功吸引了年輕消費者。

2023年，可口可樂再次引發(fā)行業(yè)震動：宣布終止與6000家合作數(shù)十年的代理商的合作，轉(zhuǎn)而與WPP合作，在全球9個地區(qū)建立StudioX數(shù)字營銷系統(tǒng)。這一系統(tǒng)整合了數(shù)據(jù)、創(chuàng)意與執(zhí)行環(huán)節(jié)，大幅提升了廣告制作效率。然而，轉(zhuǎn)型也帶來新挑戰(zhàn)：如何確保全球200多個市場的運營不脫節(jié)？AI成為關(guān)鍵工具。

公司構(gòu)建的“數(shù)據(jù)孿生系統(tǒng)”可實時追蹤全球產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)與用戶反饋。電商平臺上的口味偏好、社交媒體上的話題趨勢，均能被系統(tǒng)分析并轉(zhuǎn)化為營銷策略。例如，動態(tài)定價機制會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M意愿調(diào)整價格：夏季飲料需求旺盛時小幅漲價，雨天則推出優(yōu)惠；中國某城市舉辦音樂節(jié)期間，周邊便利店的小瓶裝飲料價格自動上調(diào)1元，銷量依然可觀。本地化執(zhí)行效率也大幅提升：過去新口味從研發(fā)到上市需半年，如今AI分析區(qū)域數(shù)據(jù)后，當(dāng)?shù)貓F隊可在一個月內(nèi)完成配方調(diào)整并上架。

回到AI廣告爭議，可口可樂的堅持源于成本與效率的考量。傳統(tǒng)廣告制作周期長、費用高，而AI團隊僅需五人、30天即可完成，成本降低超一半。更重要的是，廣告內(nèi)容可針對不同市場定制——歐洲版強調(diào)家庭元素，亞洲版突出年輕潮流，這種精準(zhǔn)投放在過去難以實現(xiàn)。盡管創(chuàng)意行業(yè)批評AI削弱了廣告的“人情味”，但快消行業(yè)的競爭邏輯已轉(zhuǎn)向效率與精準(zhǔn)度。當(dāng)競爭對手普遍采用AI時，拒絕技術(shù)變革意味著落后。

據(jù)悉，可口可樂計劃在2026年進行員工重組，將更多人力從重復(fù)性勞動中解放，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)分析與策略制定等核心領(lǐng)域。這或許預(yù)示著，未來廣告創(chuàng)意將更多依賴系統(tǒng)而非個人天才。對于一家試圖在200多個市場保持領(lǐng)先的公司而言，穩(wěn)定輸出比偶爾爆款更重要。這場由AI廣告引發(fā)的爭議，本質(zhì)上是快消行業(yè)“創(chuàng)意與科技”融合的必然碰撞。無論評價如何，這場實驗已拉開序幕，最終結(jié)果將由市場與消費者決定。