中國白酒行業步入深度調整期，貴州茅臺亦感寒意。

近期，中國白酒行業似乎正步入一個前所未有的寒冬。即便是被譽為行業領軍者的貴州茅臺，也難以獨善其身。貴州茅臺總經理王莉在茅臺酒年度經銷商大會上坦言，本輪白酒周期的主要挑戰集中在需求側，今年的挑戰甚至比2013年更為嚴峻和復雜。

回溯2013年，白酒行業曾經歷一次大調整，貴州茅臺的股價也幾乎腰斬。隨后的2014年和2015年，貴州茅臺的凈利潤增速分別僅為1.91%和1.14%。外界從王莉的發言中嗅到了一絲信號，貴州茅臺明年的業績增速或許難以延續此前的高歌猛進。

高盛對中國白酒行業的預測也略顯悲觀，預計貴州茅臺和五糧液明年的銷售增速將分別在5%左右和略低于5%，遠低于今年的15%和兩位數增速。整個白酒板塊上市公司的業績降速已成為資本市場的普遍預期。

面對這一困境，白酒企業紛紛寄希望于明年擴大內需的政策效果。五糧液董事長曾從欽呼吁經銷商保持平常心、堅守心和自信心，認為當前宏觀政策基調的轉變將有力推動經濟回升向好。

2024年，中國白酒行業遭遇了諸多挑戰。內需不振，居民和企業采購行為更加理性，宴席和禮贈等白酒消費場景明顯減少，導致白酒需求總量下滑。茅臺酒價格的下跌更是進一步加劇了渠道和投資者的悲觀情緒。

王莉在經銷商大會上指出，當前白酒行業正處于高速發展期后的下行階段，正在消化前期積累的問題，也就是去庫存階段，這是行業矛盾最為集中的時期。

從數據上看，今年前三季度，雖然白酒上市公司的業績仍保持平穩增長，但營收和歸母凈利潤增速均有所回落。分季度來看，這一趨勢更為明顯，營收和凈利潤增速逐季走低。尤其是第三季度，多家上市白酒企業的營收和凈利潤出現大幅下滑。

預計今年將有半數以上的白酒上市企業難以完成年初定下的業績目標。從前三季度的表現來看，20家白酒上市公司中，只有少數幾家公司前三季度的營收增速超過年初計劃的目標。

在價格層面，飛天茅臺酒的價格從年初的2700元/瓶跌至目前的2220元/瓶，跌幅超過17%。茅臺1935的價格也跌出千元價格帶，跌幅超過27%。其他區域酒大單品的批價也有不同程度下滑，渠道利潤進一步收縮。

中國酒業協會理事長宋書玉在五糧液經銷商大會上直言，產業沒有永遠的上行，要主動調低預期。整體來看，2025年上市白酒企業業績增速降低已成為機構共識。

一位食品飲料分析師表示，預計明年貴州茅臺的業績增速在8%左右。茅臺的潛在增長動能包括國內市場計劃投放量的略有增長以及投放結構的變化，如增加公斤茅臺的投放量，推出新規格茅臺酒等。

在價格方面，貴州茅臺管理層在經銷商大會上表示，明年將確保53度500ml飛天茅臺價格相對穩定。為此，將減少該規格的投放量，以穩定價格并強化其作為千億級別大單品的市場地位。

上述食品飲料分析師還表示，預計明年五糧液的增速將不低于5%，但具體能否達成還需看外部環境。五糧液的優勢在于品牌底蘊深厚，千元價格帶市場占有率高，且社會庫存相對較低。在經銷商群體中，五糧液依然備受追捧。

隨著一系列內需政策的刺激，白酒行業需求或許會有所好轉。曾從欽表示，當前白酒行業低價位增量競爭、中價位存量競爭、高價位縮量競爭的發展特征明顯，對五糧液而言，機遇仍大于挑戰。

然而，需求仍在磨底，多數酒廠普遍較為謹慎。在行業縮量競爭的背景下，各家的市場競爭將更趨激烈。曾從欽在經銷商大會上強調，經銷商在保持平常心的同時，也要多一份求勝心。