隨著天貓上周五宣布雙11正式啟動,2024年的雙11購物狂歡節正式拉開帷幕。今年,雙11邁入第十六個年頭,其變化不僅牽動著市場的神經,也成為各大電商平臺關注的焦點。
今年,天貓首次提出了“超級用戶”概念,強調超級用戶引領增長。那么,誰才是超級用戶,他們又為何被稱為超級用戶呢?
根據阿里巴巴最新財報,88VIP會員規模已達4200萬,這一數字不僅代表著同比兩位數的高速增長,也標志著88VIP已成為國內最大的電商付費會員群體。盡管淘天在會員領域的起步相對較晚,88VIP于2018年8月才上線,但僅用六年時間,其會員規模就已躍居國內首位。
天貓提供的用戶畫像顯示,這個龐大的會員群體具有顯著的地域和年齡特征。在一線城市,88VIP的滲透率非常高,每10個人中就有1個是88VIP。以上海為例,其常住人口為2500萬,而88VIP會員規模已突破300萬。同時,數據還顯示了一個顯著的年齡特征,即00后用戶在會員中的增長趨勢越來越快,今年同比去年的增速達到了67%。如果說一線城市的用戶代表著強勁的購買力,那么00后用戶則代表著消費的未來。
對于淘天這樣的購物平臺來說,逛淘寶是這群用戶每天生活中必不可少的一部分。數據顯示,88VIP的人均購買品類寬度是普通用戶的5倍,人均年度消費金額則是普通用戶的9倍。這群用戶不僅購買頻次高、購買品類寬度多,而且客單價也高。因此,在年度人均消費金額上,他們顯著高于普通用戶。這就是天貓眼中的“超級用戶”,這個群體不僅具有強大的消費力,還具有很高的商業價值。
與“超級用戶”相匹配的是“超級品牌”。淘天平臺擁有全中國最大最全的品牌商家旗艦店的體系,當這兩個群體發生碰撞時,就會產生巨大的威力。88VIP已成為頭部品牌增長的驅動器,頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅動的。在所有合作品牌中,88VIP無論是購買的UV還是購買的GMV,與普通用戶相比都實現了顯著的增長。購買UV上增長了8倍,購買的GMV則高出了16倍。今年同比去年,在合作的商家中,頭部商家的規模上增長了300%,翻了3倍。品牌之所以愿意這么踴躍地合作,是因為他們認可這個超級群體的用戶價值。
“超級用戶”的出現,終結了電商市場傳統的“價格戰”,轉而向“消費品質”以及“消費觀念”的延伸。超級用戶通過口碑傳播和推薦,能夠有效地推動品牌傳播;他們還能夠加速業績增長,通過積極參與和推薦,幫助企業以較低的成本快速擴展業務;超級用戶還能促進產品創新,作為新產品的測試者和反饋者,幫助企業發現和解決問題,推動產品的不斷改進;最后,超級用戶還能構建活躍的社群,他們不僅是產品的使用者,更是社區的參與者和管理者,通過積極參與和互動,能夠構建一個活躍的社群,增強用戶的粘性和忠誠度。
對于所有的電商平臺來說,下一個戰場已不再是“價格戰”,而是搶奪“超級用戶”的貼身肉搏。誰能夠贏得高凈值人群的青睞,誰就能夠贏得市場的主導權。