今年的雙十一，開(kāi)始于主播們上鏈接的喊聲中，也結(jié)束于沒(méi)有主播“戰(zhàn)況”海報(bào)的平淡中。在歷經(jīng)多年的雙十一直播電商掘金鏖戰(zhàn)中，超級(jí)大主播的排名已經(jīng)改變，今年創(chuàng)造“神話”被評(píng)為“卓越個(gè)人”的小楊哥已經(jīng)成為電商日歷中被撕下的一頁(yè)。

“今時(shí)不同往日。”在抖音某頭部旗袍品牌做直播運(yùn)營(yíng)的小海表示，如今電商直播行業(yè)已經(jīng)走在拐點(diǎn)之上。面對(duì)“呼風(fēng)喚雨”又頻繁翻車(chē)的主播，還有逐漸對(duì)雙十一“祛魅”的消費(fèi)者，市場(chǎng)和平臺(tái)將怎么選？今年成績(jī)亮眼的“店播”或成為下一個(gè)超級(jí)主播。

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今年雙十一成為“分水嶺”

網(wǎng)紅主播遇冷、店播成績(jī)耀眼

近日，記者在第七屆進(jìn)口博覽會(huì)上見(jiàn)到了此前掀起流量浪潮的毛毛姐，以3491萬(wàn)粉絲的他在本次雙十一戰(zhàn)績(jī)上排名第15位。史上最長(zhǎng)的雙十一畫(huà)上句號(hào)，日前多方公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也陸續(xù)出爐，星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到8450億元。其中直播電商占比19.7%，預(yù)計(jì)今年的整體成交額應(yīng)該突破12000億。

縱觀整個(gè)超級(jí)主播的成績(jī)，問(wèn)鼎榜單的權(quán)位已經(jīng)更換，今年抖音頂級(jí)主播小楊哥因涉及虛假宣傳而暫停直播，其他主播迅速補(bǔ)缺。第三方數(shù)據(jù)顯示，10月18日-11月10日下午，今年抖音雙十一大促帶貨達(dá)人榜單，前五分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮等。其中前四名的銷(xiāo)售額均超過(guò)7億元，形成斷層領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。交個(gè)朋友、東方甄選的累計(jì)銷(xiāo)售額在抖音未進(jìn)榜單前十。淘系直播李佳琦在天貓雙11啟動(dòng)當(dāng)日直播間預(yù)售GMV轉(zhuǎn)瞬過(guò)億，但直播間狂撒5億元“紅包雨”也是從未有過(guò)的促銷(xiāo)手法。快手辛巴在10月19日長(zhǎng)達(dá)近12個(gè)小時(shí)的直播中預(yù)估銷(xiāo)售額約41.02億元，而他的目標(biāo)卻是100億，差距頗大。

與娛樂(lè)型網(wǎng)紅帶貨主播接連翻車(chē)不同，主打?qū)I(yè)和服務(wù)的老牌直播間在這個(gè)雙十一有了亮眼的成績(jī)，銷(xiāo)售規(guī)模創(chuàng)新高。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成交破億的直播間超100個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播為今年首次破億。店播成新增長(zhǎng)引擎，38個(gè)成交額破億，451個(gè)成交額破千萬(wàn)。其中CRD克徠帝天貓官方旗艦店增長(zhǎng)超7倍，vivo同比增長(zhǎng)超6倍，lululemon露露樂(lè)蒙同比增長(zhǎng)近5倍；在成交破千萬(wàn)的店播中，有221個(gè)增速超100%。

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翻車(chē)的主播與幾乎消失的“戰(zhàn)況”海報(bào)

消費(fèi)者已不再狂熱追逐大主播直播間

“今時(shí)不同往日。”小海表示這是今年他們常說(shuō)的一句話，曾經(jīng)超級(jí)大主播在直播間里掘金的輝煌時(shí)刻，一去不復(fù)返。在雙十一前密集翻車(chē)的小楊哥、東北雨姐、辛巴等似乎預(yù)示著電商直播行業(yè)又走到了一個(gè)拐點(diǎn)。

網(wǎng)紅帶貨直播成為“危險(xiǎn)地帶”，2023年9月，抖音電商召開(kāi)作者峰會(huì)，擁有超過(guò)1億粉絲的瘋狂小楊哥和他背后的公司三只羊被評(píng)為“卓越個(gè)人”和“卓越機(jī)構(gòu)”，而今年鏖戰(zhàn)的雙十一中卻未見(jiàn)小楊哥的身影。雙十一前，因?yàn)閹ж洝跋愀勖勒\(chéng)月餅”等，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳等問(wèn)題，小楊哥旗下賬號(hào)被停播處理。無(wú)獨(dú)有偶，以樸實(shí)無(wú)華為“賣(mài)點(diǎn)”的東北雨姐被撕下偽裝，承認(rèn)自己虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，賬號(hào)于雙11前停更。辛巴雖然復(fù)播，仍然深陷在口誅筆伐之中，多次下跪致歉也未能挽回消費(fèi)者的信任。

也許基于這些超級(jí)大主播的翻車(chē)，今年的雙十一似乎很低調(diào)，低調(diào)到幾乎沒(méi)有熱搜，明星助陣、“戰(zhàn)績(jī)”海報(bào)等是往年雙十一的標(biāo)配，而今年大主播的“戰(zhàn)報(bào)”消失在網(wǎng)絡(luò)中。

“都怕做出頭鳥(niǎo)嘛。”小海直言，現(xiàn)在的市場(chǎng)份額已經(jīng)不增長(zhǎng)，入場(chǎng)主播卻在增加，大家都在等著對(duì)手出事，分食他們的流量。直播帶貨進(jìn)入存量市場(chǎng)，主播為保利潤(rùn)把商品以次充好，以及彼此之間惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是行業(yè)的“痛癥”。“對(duì)于電商人來(lái)說(shuō)，如今雙十一可能費(fèi)力不討好，還怕出事。”小海稱，雙十一大促的背后銷(xiāo)售額高，但毛利率卻很低，曝光度增加的同時(shí)輿情風(fēng)險(xiǎn)也拉高，還在牌桌上的主播又何必主動(dòng)“惹事”。

而直播間前的消費(fèi)者心理也在默默變化，據(jù)小海稱幾年前的直播間鎖客率能達(dá)到60%，通過(guò)運(yùn)營(yíng)話術(shù)一分鐘內(nèi)鎖客100人能有20人下單。而如今萬(wàn)人直播間內(nèi)能有1000人停留一分鐘已經(jīng)算不錯(cuò)了。消費(fèi)者對(duì)直播間的“祛魅”也在這個(gè)雙十一展現(xiàn)，此前雙十一有很多網(wǎng)友做攻略，發(fā)帖講解如何奔走在不同直播間低價(jià)“薅羊毛”，如今這樣的帖子也不再出現(xiàn)，超長(zhǎng)的預(yù)售機(jī)制讓“搶”這個(gè)字消失在雙十一中，消費(fèi)者因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、假低價(jià)等問(wèn)題，逐漸明白商家的“套路”，讓“省”這個(gè)字也消失在受眾的認(rèn)知中，不再瘋狂追趕直播間的消費(fèi)者，自然也不會(huì)關(guān)注各大主播的戰(zhàn)況“海報(bào)”。

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“網(wǎng)紅主播的話語(yǔ)權(quán)太大”

“店播”或成為下一個(gè)超級(jí)主播？

不斷翻車(chē)的主播帶來(lái)了行業(yè)的思考，這究竟是巧合還是形勢(shì)所趨？“在我看來(lái)，目前部分的網(wǎng)紅主播更偏向于時(shí)代的“扶持”，也可以說(shuō)在此前平臺(tái)或者流量需要這些主播，但并不見(jiàn)得以主播的價(jià)值觀和能力能長(zhǎng)遠(yuǎn)管理好賬號(hào)。”小海說(shuō)起此前和上述主播的工作人員私下有過(guò)業(yè)務(wù)溝通，主播的話語(yǔ)權(quán)過(guò)重讓很多決策眼見(jiàn)著往錯(cuò)誤的地方走，運(yùn)營(yíng)人員卻無(wú)法干預(yù)。

“比如在直播間選品中，雜牌、近一年內(nèi)新出的品牌給的返點(diǎn)一般要多很多，但是產(chǎn)品質(zhì)量大都參差不齊。選品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這些高收益但是高風(fēng)險(xiǎn)的貨后期運(yùn)維成本很高，退貨率也會(huì)讓直播間評(píng)分下滑，建議主播不要選。”小海說(shuō)此前翻車(chē)主播工作人員曾向他抱怨，最后這類(lèi)貨還是被主播直接拍板決定上，團(tuán)隊(duì)只能臨時(shí)做鏈接，后續(xù)因退貨率太高還被平臺(tái)警告了。

并且，隨著直播電商業(yè)態(tài)趨于成熟，以及大主播們頻頻翻車(chē)，平臺(tái)也開(kāi)始審慎衡量超級(jí)主播帶來(lái)的得與失。“目前從平臺(tái)的態(tài)度來(lái)看，相對(duì)于達(dá)人主播，由品牌與商家主導(dǎo)的店播越來(lái)越受重視。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)認(rèn)證講師劉柯成表示，據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播占比。2023年是店播元年，往后店播大概率進(jìn)一步崛起，店播將長(zhǎng)期出現(xiàn)在榜單之上。

“以品牌與商家主導(dǎo)的店播是企業(yè)思維，是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。超級(jí)主播普遍有流量焦慮，更傾向于收割限時(shí)成果。”中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇表示，顯然市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法割舍頭部主播們的流量影響，但店播和品牌自播作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方式，更符合電商市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的要求。

記者姚瑞鵬