在消費選擇日益豐富的今天，品牌忠誠度正經歷著前所未有的挑戰。Forrester咨詢公司發布的報告指出，隨著消費者行為日趨理性，到2025年，品牌忠誠度預計將下降25%。與此同時，SAP Emarsys的《2025年顧客忠誠度指數》也顯示，全球范圍內“真誠型忠誠”的比例減少了5%，這類忠誠表現為消費者不僅穩定復購，還對品牌持有高度認同。

在折扣和積分構建的連接變得脆弱不堪的背景下，一些品牌卻展現出不同的景象。山姆會員店的會員續卡率長期保持在90%以上，星巴克2025年第一季度財報顯示，其會員貢獻了74%的營收，而天貓88VIP則讓用戶在多平臺比價時，優先選擇留在阿里生態內消費。這些現象表明，品牌會員制或許正是應對忠誠度下降的關鍵。

價值型會員制正在成為一種新趨勢，它通過提供高價值、可感知的權益，與用戶建立“同盟關系”。以山姆會員商店為例，其有效會員數已突破500萬，續卡率高達92%，會員貢獻了近60%的營收。山姆通過嚴格的SKU控制和強大的全球供應鏈，為會員篩選出優質商品，節省了他們“貨比三家”的時間成本。DT研究院的調研顯示，用戶復購會員制超市會員卡的主要原因在于商品質量好、貨源有保障。這種會員制實際上是一種“買手代理費”，代理篩選出值得信賴的商品，引導用戶走向更高效的生活方式。

亞朵酒店的會員制同樣體現了價值型會員的特點。截至2024年底，亞朵累計注冊會員突破8900萬，同比增長超過41%。其核心會員貢獻了近8成的間夜銷售，復購和忠誠度極高。亞朵會員的權益不僅包括房價優惠、延遲退房等，更在于其富有人情味的服務體驗。亞朵將中國體驗理念融入酒店生活的各個場景，細分出17個觸點，如進店后的“奉茶”、暖心卡片與夜宵等。這種人情化的服務累積，讓會員產生歸屬感和依賴感，構成了亞朵會員制的核心壁壘。

場景型會員制則通過打通日常生活的不同消費觸點，提供路徑上的便利，從而深化會員關系。88VIP是一個典型例子，它整合了淘寶天貓的購物折扣、優酷、餓了么、淘票票等阿里系核心權益，后來還拓展到網易云音樂、芒果TV等外部生態，今年更是與盒馬會員體系實現互通。根據阿里公開數據，88VIP各類權益累積已超過20項，2024年會員規模達到5300萬。這種跨場景的能力讓會員關系變成一種近乎默認的選項，比刻意選擇更加穩固。

淘寶今年上線的“大會員”體系，作為免費的會員等級體系，與付費會員88VIP形成互補，進一步整合阿里系生態資源，打通用戶在多場景的消費。這種整合讓淘寶從單純的購物平臺升級為滿足用戶吃喝玩樂、衣食住行需求的超級入口。跨場景能力正在成為新的壁壘，當會員體系能覆蓋更多生活時刻，用戶的忠誠度就不再依賴補貼，而是依賴被融入生活的自然路徑。

情緒型會員制則通過品牌故事與營銷溝通，在情感層面讓消費者產生認同。星巴克的星享俱樂部會員體系就是一個例子。星巴克通過會員節微電影《有星星的人》講述會員與品牌的故事，為會員提供集體身份認同。其強調的“第三空間”定位，讓門店成為家和辦公室之外的休息放松或社交工作場所，為會員提供物理意義上的歸屬感。今年5月星巴克與五月天的聯名活動，更是通過聯名周邊、店內口令和專屬歌單，提供滿滿的群體記憶和情緒共鳴。

在餐飲行業，巴奴毛肚火鍋的營銷聚焦于“產品主義”，打造食物的稀缺感和品質感，讓消費者先認可產品，再認可品牌。巴奴的會員從“肚粉”升級成“肚神”，獲得稱號后的第一餐還會由現場開香檳慶祝，拉滿情緒價值。然而，巴奴的會員營銷也曾引起爭議，如“神秘顧客”體驗活動被指限制太多、營銷套路太重，這違背了情緒型會員的核心——真誠與尊重。所有品牌故事都將落到微小的運營細節上，對品牌的系統化運營與協同能力提出了更高要求。

價值型、場景型和情緒型會員制在實際經營中往往彼此交疊，共同構建起會員制的底層邏輯變化——從刺激交易轉向建立更系統的關系結構。關鍵不在會員卡，而在品牌能否與用戶形成穩固而持續的關系。這種關系充滿了“人味”，讓用戶感到被理解、被照應，也因為品牌在他們的生活中保持著穩定的存在感。品牌真正的競爭力，正是來自這種經營關系的長期能力。