在“2024-2025年度營響大會暨第二十三屆杰出品牌營銷年會”上，中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華以“品牌經(jīng)濟與流量經(jīng)濟的碰撞”為主題發(fā)表開幕演講。他指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為行業(yè)絕對主導力量，流量成為營銷核心，但過度追逐短期流量可能帶來創(chuàng)意匱乏、品牌建設弱化等問題，甚至影響行業(yè)健康發(fā)展。當前中國制造能力、設計水平和服務體系已全面提升，企業(yè)應抓住從“產(chǎn)品制造”向“品牌創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機遇，在利用流量效率的同時，回歸品牌本質(zhì)，通過扎實的產(chǎn)品基礎、獨特的情感敘事和持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建不可替代的長期競爭力。

張國華通過具體數(shù)據(jù)描繪了中國廣告營銷行業(yè)的現(xiàn)狀。2023年，全國廣告業(yè)總營收達1.54萬億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比超過85%，規(guī)模突破萬億，且未來份額預計將繼續(xù)擴大；傳統(tǒng)廣告占比則降至15%左右。自2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越傳統(tǒng)廣告總和以來，流量已成為廣告投放的核心導向。互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借即時性、便捷性、強互動性和高轉(zhuǎn)化效率等優(yōu)勢，深受追求品效合一的廣告主青睞，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的月活用戶以億計，為品牌提供了巨大的流量池。

然而，張國華也尖銳地指出了流量主導下的行業(yè)隱憂。過度依賴流量導致廣告投放呈現(xiàn)快餐化、轟炸式傾向，許多品牌方傾向于使用簡單物料和重復話術(shù)進行高頻投放，對需要時間打磨的內(nèi)容創(chuàng)意重視不足，甚至出現(xiàn)低俗化現(xiàn)象。同時，激烈競爭使互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的平均利潤率降至1%左右，行業(yè)面臨增長瓶頸。他強調(diào)，這種模式雖能帶來短期流量，但難以支撐品牌的長期發(fā)展。

在分析流量生態(tài)的利弊后，張國華將焦點轉(zhuǎn)向品牌建設的核心價值。他指出，當前中國品牌建設的基礎已全面夯實，正迎來從“產(chǎn)品制造”向“品牌創(chuàng)造”升級的關鍵時期。“中國企業(yè)在原材料、生產(chǎn)工藝、設計水平、功能研發(fā)和售后服務等價值鏈環(huán)節(jié)的實力已大幅提升，具備了支撐高端品牌發(fā)展的扎實基礎。”張國華表示，許多領域已達到國際先進水平，但缺乏的是品牌的附加值、話語權(quán)和溢價能力。

他進一步強調(diào)，品牌建設必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的基礎之上。“沒有好的產(chǎn)品和服務，品牌就是空中樓閣。”張國華指出，在根基穩(wěn)固的前提下，講好品牌故事、做好品牌創(chuàng)意至關重要。品牌建設不僅是銷售和市場開拓，更要在消費者心中種下情感與認知的種子，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獨特敘事和持久創(chuàng)意，讓消費者從“知道”到“喜愛”，從“購買”到“認同”。

張國華重溫了“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述，特別是“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，強調(diào)品牌數(shù)量與質(zhì)量是衡量國家或地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展水平的關鍵指標之一。他提醒，中國企業(yè)在全球品牌格局中仍處于追趕地位，強化品牌價值刻不容緩。

面對流量與品牌的博弈，張國華提出了協(xié)同發(fā)展的思路。他將品牌建設比作“種草”，需要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和情感敘事在用戶心中建立認知；而流量轉(zhuǎn)化則是“收割”，實現(xiàn)商業(yè)目標。二者相輔相成，不可偏廢。他特別指出，在人工智能等技術(shù)賦能的新階段，品牌應注重挖掘獨特的故事與文化內(nèi)涵，以差異化價值主張贏得消費者長期認同。

張國華總結(jié)道，流量經(jīng)濟與品牌經(jīng)濟并非對立，而是相輔相成。“流量決定短期可見度，品牌決定長期生命力。”他鼓勵企業(yè)堅守品牌初心，加大創(chuàng)意投入，推動中國品牌走向世界：“希望未來在國際舞臺上，中國品牌不僅能占一席之地，更能成為品質(zhì)與創(chuàng)新的代名詞。”