麥肯錫近日發布《2026年歐洲營銷趨勢報告》，通過對法國、德國、意大利、西班牙和英國500位高級營銷管理者的深度調研，揭示了歐洲營銷領域在動蕩環境中的轉型方向。報告以“值得信賴”“高效能”“敢創新”三大核心維度展開分析，指出品牌建設、數據應用與人工智能技術正在重塑行業格局。

在“值得信賴”維度，報告強調品牌韌性對長期增長的關鍵作用。調研顯示，品牌建設、數據隱私保護、品牌真實性及雇主品牌建設位列企業優先事項前五。企業正通過增強現實（AR）體驗、用戶生成內容等互動形式深化消費者連接，同時整合線上線下渠道，平衡品牌資產積累與短期銷售轉化。數據隱私合規被視為信任基石，而透明一致的品牌表達則助力情感共鳴。隨著人才競爭加劇，雇主品牌建設的重要性顯著提升，成為吸引核心人才的關鍵因素。

經濟壓力推動“高效能”成為行業焦點。盡管72%的營銷負責人計劃增加2025年預算，但需向董事會證明投資回報率（MROI）。企業通過精細化預算分配、全渠道效果評估提升資金效率，同時整合營銷、銷售與客戶體驗部門，采用敏捷工作模式減少內耗。然而，MROI測量仍面臨數據孤島與能力短板，報告建議建立集中化測量體系并加強高層協作。歐洲廣告市場預計2025年規模達1885億歐元，預算正向付費媒體、數字渠道及上層漏斗活動傾斜，但營銷組織在高層決策中的代表性仍顯不足。

“敢創新”部分聚焦生成式AI與智能體AI的落地挑戰。盡管僅6%的歐洲企業達到較高應用成熟度，但領先者已實現超20%的效率提升。生成式AI在媒體優化、個性化內容創作及市場調研中展現潛力，而智能體AI作為下一代技術，已在個性化營銷領域規模化應用。然而，多數企業因技術基礎設施薄弱、戰略缺失及落地困難而進展緩慢，B2B領域尤為明顯。報告指出，品牌建設、預算管理、MROI優化及AI應用是四大關鍵行動領域，企業需在長期價值與短期成效間取得平衡，通過構建信任、提升效能及技術賦能，在動蕩市場中建立可持續優勢。