《零售圈》獨家獲悉，2月份最后一個工作日，一封發(fā)自雀巢高管的內(nèi)部通告，讓一個延續(xù)了14年的收購案畫上了一個圓滿的句號。公告用《雀巢從創(chuàng)始人徐氏家族手中收購徐福記剩余40%股份》為標題，確認了此次收購，據(jù)知情人士確認，此通告發(fā)出人為雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強，證明此項收購已“塵埃落定”。

通告中明確表述“通過此次交易，徐福記將更廣泛、共便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實現(xiàn)其增長目標，雀巢也可以通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展國內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)”。公告中對收購價格、交割時間及后期業(yè)務(wù)模型等信息未做披露。截至發(fā)稿，“雀巢”和“徐福記”均未官方回復(fù)此事件！?

自2011年“雀巢”斥資17億美元收購“徐福記”60%股權(quán)，到2025年收購40%的剩余股權(quán)，此項收購案延續(xù)的時間，也是較為少見的。“徐福記”近兩年的亮眼表現(xiàn)，以及雀巢對大中華區(qū)的重視，作為最早進入大中華區(qū)的外資企業(yè)，“雀巢”加大對中國市場的投資，也體現(xiàn)了其深耕中國的長期主義，從2024年底，“億滋國際”17億收購“恩喜村”72%的股權(quán)到此次“雀巢”全資收購“徐福記”，說明，中國零售市場的活力和發(fā)展?jié)摿Γ玫搅藝H巨頭一致看好和持續(xù)加碼。

“徐福記”官網(wǎng)顯示，“徐福記”來自中國臺灣的徐氏四兄弟于1992年創(chuàng)立。主要的生產(chǎn)基地坐落于廣東東莞，總占地面積超過50萬平方米，擁有39個大型現(xiàn)代化車間，127條高品質(zhì)自動化生產(chǎn)線。其主要生產(chǎn)糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力及果凍等休閑糖點食品，其注冊資本為7億港元，員工約7千人。擁有超過3500家經(jīng)銷商，覆蓋超過200萬家終端門店。據(jù)推測，2024年全年銷售約為80億元人民幣，全國糖果類別占比約為6.8%。

2025年2月13日，雀巢集團發(fā)布2024年業(yè)績顯示，雀巢大中華區(qū)銷售額約為445億人民幣，實際內(nèi)部增長率4.3%，遠超全球2.2%的平均水平。

保持中國市場韌性增長的主要來自于“嬰兒奶粉強勢反彈”。2024年能恩、惠氏啟賦反強勢彈。渠道下沉覆蓋2800個縣域市場，服務(wù)模式創(chuàng)新建立百萬級母嬰顧問社群。“雀巢”超啟能恩系列在高端奶粉市場份額已回升至18%。

咖啡戰(zhàn)場雙線告捷。從速溶咖啡到即飲市場，“雀巢”完成華麗轉(zhuǎn)身。星巴克家享咖啡系列年增長35%，即飲咖啡通過711、羅森等便利店渠道實現(xiàn)80%鋪貨率。其中膠囊咖啡機實現(xiàn)通過本土化改良，推出999元入門機型，帶動相關(guān)業(yè)務(wù)三年增長400%。

寵物市場獨占先機。在寵物食品領(lǐng)域，“雀巢”已悄然構(gòu)建護城河。冠能、珍致兩大品牌分別占據(jù)高端貓糧市場25%、濕糧市場30%份額。據(jù)了解，天津工廠的寵物食品專用生產(chǎn)線即將投產(chǎn)，年產(chǎn)能提升至15萬噸。同時。我們也看到，未來市場對于“雀巢”來說遠不是“一帆風(fēng)順”，2024前三季度，“雀巢”大中華大區(qū)業(yè)績的定價貢獻率為-1.5%。這也是“雀巢”同期五大區(qū)中，不僅是定價貢獻率唯一出現(xiàn)負增長的大區(qū)，同時也是大中華大區(qū)自2022年以來，首次出現(xiàn)定價貢獻率為負的情況，2024年前三季度，“雀巢”大中華區(qū)主要依靠降價促銷來維持市場規(guī)模，導(dǎo)致利潤損失太多。

“雀巢”全資收購“徐福記”14年歷程，并非一帆風(fēng)順，“雀巢”接手后的“徐福記”后。面對中國本土品牌的激烈競爭以及消費者需求的變化，“徐福記”增長緩慢，市場表現(xiàn)除年節(jié)以外趨于平淡。2019年，傳聞“雀巢”重新評估其在中國的資產(chǎn)組合、“雀巢”考慮以超過10億美元的價格出售“徐福記”和另一品牌“銀鷺”的控股權(quán)，原因是這兩個品牌市場表現(xiàn)疲軟，最終只是出售掉了“銀鷺”，繼續(xù)控股“徐福記”。自2021年開始，“徐福記”就頻現(xiàn)“雀巢”年報，因其產(chǎn)品市場表現(xiàn)穩(wěn)定，且多季度實現(xiàn)高位數(shù)增長而頻頻被點名表揚。相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)“徐福記”散裝的市場份達到28%，在過去5年中創(chuàng)下新高。其中稱重糖果和稱重巧克力的市場份額分別超過了35%和40%，高居市場第一。這也許是驅(qū)動“雀巢”全資收購“徐福記”決心的關(guān)鍵因素。此次收購?fù)瓿桑叭赋病睂o需妥協(xié)的部署相應(yīng)資源。即可利用“徐福記”的長期價值，又能開發(fā)其內(nèi)在的潛力。

“雀巢”全資收購“徐福記”后，其糖果業(yè)務(wù)板塊將獲得加強，“雀巢”大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)占整體收入的16.1%，貢獻了約人民幣65億元的營收，是其不可忽視，也絕不放棄的市場，或許品牌矩陣重組，將“徐福記”獨立為“國民零食事業(yè)部”，與“雀巢”咖啡、“太太樂”形成三大支柱；通過挖掘潛力進行供應(yīng)鏈融合，“徐福記”東莞基地或承接“雀巢”東南亞市場的糖果代工，產(chǎn)能利用率有望從75%提升至90%，為“雀巢”提高在東南亞市場的占有率做出貢獻。于此同時，“雀巢”也將會加力推進“徐福記”本身的營收規(guī)模。2024年“徐福記”總裁曾說，希望2027年“徐福記”干到“百億規(guī)模”。據(jù)接近“徐福記”的相關(guān)人士介紹，這個發(fā)展速度明顯不符合“雀巢”的業(yè)務(wù)規(guī)劃，“雀巢”要求2025年“徐福記”的營收即達到“百億規(guī)模”，為實現(xiàn)目標，“雀巢”可能將所有將會大力拓展“零食量販”終端，將“雀巢”散稱系列劃歸“徐福記”團隊管理。

2025年初的中國快消品行業(yè)可謂“風(fēng)生水起”。從“億滋”豪擲17億收購“恩喜村”打造“餅干+烘焙+巧克力”的產(chǎn)品三角模型，到“雀巢”對“徐福記”的剩余股權(quán)收購，完成“零食+咖啡+調(diào)味”的戰(zhàn)略布局，能夠清晰看出國際巨頭對中國市場的深耕方向，也能為中國企業(yè)提供一些參考。“雀巢”新任首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）2024年底曾說：“少即是多，把幾件大事做好的效果，好過把精力分散到眾多小事上。今天，你會聽到我們不停地重復(fù)這一點，專注于我們的頭部品牌、我們的頭部SKU、我們押注最大的領(lǐng)域、我們最具影響力的投資”。雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強多次強調(diào)“越是周期波動期，越要堅持戰(zhàn)略定力”。兩起收購標志著外資巨頭從“控股參與”轉(zhuǎn)向“深度運營”的戰(zhàn)略升級。“雀巢”能否借“徐福記”實現(xiàn)“國民情懷+國際品質(zhì)”的融合，將決定其未來十年在中國市場的位次。而對中國食品行業(yè)而言，這場收購或?qū)⒊蔀闄z驗“市場開放度與本土品牌韌性”的試金石。

作者簡介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨特的見解和認知。