作者：喻博雅 編輯：鶴翔
歲末年初，是回眸與展望的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
我們看到，過去一年里，零售企業(yè)使出渾身解數(shù)提升經(jīng)營(yíng)能力，尋求創(chuàng)新發(fā)展。
比如步步高、永輝超市通過“胖東來(lái)式調(diào)改”優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，物美、華聯(lián)超市試水“超市+食堂”模式以拓展盈利點(diǎn)，全家FamilyMart、見福便利店同樣開啟了“便利餐飲化”探索。再比如，即時(shí)零售成為兼具高確定性及高增速的稀缺賽道，本地生活群雄環(huán)伺，會(huì)員店、折扣店踏上極致性價(jià)比之爭(zhēng)，量販零食店繼續(xù)狂飆。行業(yè)整合與收購(gòu)并購(gòu)加劇，在零售企業(yè)探索AI落地、推進(jìn)綠色低碳轉(zhuǎn)型的過程中，非標(biāo)商業(yè)和“谷子經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步展露，同時(shí)，“出海”也成為連鎖品牌拓展全球“朋友圈”的新路徑。
歲末年初，亦是一年一度的黃金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
以“年貨節(jié)”為序，一眾搶攻春節(jié)核心消費(fèi)場(chǎng)景的零售企業(yè)踏上了新一輪實(shí)力比拼的征程。
我們看到，伴隨著新年主題煙火文學(xué)“你好，新年的我”的創(chuàng)意出圈，以及持續(xù)了27年開年主題“年貨大街”的同步開市，大潤(rùn)發(fā)線上線下“禮優(yōu)情意濃”的過年大狂歡，已經(jīng)成為消費(fèi)者心中最具煙火氣的新春盛宴。
01 煙火年味，新年大發(fā)
CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從當(dāng)前能讓消費(fèi)者感受到“年味”的活動(dòng)分布來(lái)看，放煙花鞭炮、買年貨與貼春聯(lián)是占比最高的三大傳統(tǒng)過年活動(dòng)。其中，有64.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“買年貨的感覺沒變，年貨買的越多，年味越足”。
圖：CTR調(diào)研
從喜慶熱鬧的煙花爆竹到充滿期望和祝福的春聯(lián)窗花，從琳瑯滿目的食品到各式各樣的裝飾品，從時(shí)髦的新衣到實(shí)用的家居用品……線下年貨市場(chǎng)呈現(xiàn)出購(gòu)銷兩旺的繁榮景象。
當(dāng)然，相較于傳統(tǒng)的年貨形式與品種，那些更具個(gè)性化、品質(zhì)化的創(chuàng)新好物反而以一種新穎且富有情感價(jià)值的方式，讓消費(fèi)者“新”潮澎湃。
以大潤(rùn)發(fā)武漢門店為例，走訪發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)“年貨大街”以一派喜慶的“新年裝”亮相，新年限定、年貨年禮、年節(jié)飾品等上架促銷，定制化、差異化的（水果、休食、酒水等）多品類禮盒以獨(dú)特的造型與包裝吸睛熱銷，到店打卡贏迪麗熱巴等明星周邊活動(dòng)也讓年貨采買變得豐富有趣。
不僅如此，大潤(rùn)發(fā)還推出了會(huì)員新年大換購(gòu)以及印花商品，讓會(huì)員顧客能直接享受優(yōu)惠價(jià)格；自營(yíng)品牌“超省”年貨組合商品同樣讓春節(jié)送禮既有面子也有里子。
圖：大潤(rùn)發(fā)門店
“新年滋潤(rùn)又要發(fā)，打年貨就來(lái)大潤(rùn)發(fā)。”我們隨機(jī)詢問了三位正在挑選年節(jié)商品的消費(fèi)者，他們不約而同地表示：“相較于（電商平臺(tái)）指尖點(diǎn)一點(diǎn)，線下門店濃郁的新春氛圍讓備年貨變得極具儀式感。”
這種儀式感主要體現(xiàn)在兩方面：
一是商品本身及門店美陳，無(wú)論是寓意“大吉大利”的銀柳聚寶盆福桶、定制類產(chǎn)品“洽洽暴富桶”，還是“家宴一桌菜，好年好滋味”的年菜專區(qū)，大潤(rùn)發(fā)以看得見、摸得著、能嘗鮮的形式炒熱“年味”氛圍；
二是通過新年主題煙火文學(xué)與年輕客群“年”在一起，比如“有機(jī)深水老黃魚”以擬人化的口吻，傳遞“還沒翻身不著急，過年先翻篇要緊”的新年寄語(yǔ)，用“心靈Massage”般的情感對(duì)話讓零售賣場(chǎng)變成煙火人間。
圖：大潤(rùn)發(fā)新年煙火文學(xué)
煙火文學(xué)海報(bào)無(wú)疑為年貨場(chǎng)景增色不少，蛇年特色禮盒在為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值方面同樣功不可沒。比如，當(dāng)“求財(cái)”需求無(wú)差別地覆蓋到全品類，“財(cái)神”便成了年貨節(jié)禮盒包裝當(dāng)之無(wú)愧的頂流。
總的來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)布局年貨節(jié)的相關(guān)舉措是有的放矢的，先通過“商品價(jià)值+讓利促銷”帶動(dòng)進(jìn)店人數(shù)，以新春配套場(chǎng)景激活年貨需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，再通過“情感價(jià)值+人文關(guān)懷”放大品牌影響力，將人們走親訪友、節(jié)慶習(xí)俗等物質(zhì)層面的滿足逐漸向更高層次的精神和生活品質(zhì)追求邁進(jìn)。
而這種先思后行、與消費(fèi)者生活律動(dòng)同步的經(jīng)營(yíng)策略，也為我們觀察商超大賣場(chǎng)應(yīng)用“52周MD”理論提供了一個(gè)很好的實(shí)踐范本，即以“消費(fèi)者生活行事歷”為主軸，以“重點(diǎn)商品”為中心，以“周”為單位，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的精細(xì)化管理，這也是大潤(rùn)發(fā)豐富消費(fèi)者“年貨購(gòu)物袋”的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)銷量集中增長(zhǎng)的原因之一。
02 線下一站購(gòu)齊，線上快速禮贈(zèng)
在游逛中將年貨“一站式”購(gòu)齊是消費(fèi)者偏愛線下的主要原因：能很直觀地感受到新春禮盒的規(guī)格、商品的種類及克重，且這種來(lái)自視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五感的立體沖擊力恰恰是線上所不具備的。
“剛進(jìn)門就被大潤(rùn)發(fā)超高濃度的新年氛圍給震撼到了，新年擺件、掛件，‘蛇元素’紅包、對(duì)聯(lián)、福字相框、年宵花、吉祥話冰箱貼，還有超可愛的寶可夢(mèng)聯(lián)名款系列，真的萌鼠了，統(tǒng)統(tǒng)買回家好好布置一下，坐等過新年咯！”不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享了他們的年貨采買心得和必買清單。
圖源：小紅書
除了“年貨大街”全面上新的格力高百醇甄嬛傳聯(lián)名禮盒、彩虹糖虹運(yùn)加特林、白齡古堡干紅葡萄酒、3J智利車?yán)遄拥葻豳u商品外，三只松鼠巨型零食包、樂事發(fā)發(fā)大禮包、溜溜梅財(cái)神桶這類氛圍感滿滿的Plus版休閑零食年貨也成為消費(fèi)者打卡發(fā)圈的暢銷款。
事實(shí)上，這些線下賣得好的商品大多線上銷量也不錯(cuò)，且這些熱銷的品牌商品基本都是全渠道分銷，那么該如何避免線下門店陷入選品同質(zhì)化的境地？
大潤(rùn)發(fā)的做法是，圍繞不同年齡、不同性別、不同地域消費(fèi)者需求打造更具層次感、質(zhì)價(jià)比的商品池，同時(shí)針對(duì)不同客群屬性及禮贈(zèng)場(chǎng)景推出渠道定制產(chǎn)品、自有品牌商品以及組合方案，為消費(fèi)者提供“走新、更走心”的購(gòu)物選擇。
比如送女性親友，可選燕窩、黑芝麻丸等滋補(bǔ)品，傳遞“愛與健康”的湯臣倍健尊耀蛋白粉禮盒、好印象冰糖金絲燕窩飲品都是不錯(cuò)的選擇；送叔伯長(zhǎng)輩，可選茶葉、煙酒，其中，52度五糧液第八代好事成雙禮盒不僅設(shè)計(jì)雅致，還寓意好事成雙；送有娃家庭，上好佳豚豚崽禮包（49元/480g）、旺旺巨型大禮包（2.8kg/包，僅售199元）最能俘獲小朋友的心；還有備受“銀發(fā)一族”喜愛的徐福記宮廷酥心糖禮盒，以及僅售76元就能解鎖年味新姿勢(shì)的大潤(rùn)發(fā)“超省”全家福八味歡享裝（內(nèi)含手撕豬肉脯、麻辣花生、咸干花生、低糖花生酥、原味豆?jié){粉、雞蛋華夫餅、蜂蜜以及芝麻薄脆餅干）。
圖：大潤(rùn)發(fā)年貨商品
上述商品的共有特征是有年味、更有實(shí)惠，從這個(gè)角度我們也能感受到大潤(rùn)發(fā)“一分價(jià)格、十分年味”的經(jīng)營(yíng)特色。
在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授看來(lái)，商超大賣場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是空間，最大的價(jià)值就是按照四季、按照節(jié)氣、按照節(jié)假日的變化來(lái)給消費(fèi)者提供符合“一方水土養(yǎng)一方人”這種理念的生活解決方案。
可以說，大潤(rùn)發(fā)過去幾年在“重構(gòu)大賣場(chǎng)”方面的努力已經(jīng)讓門店從單純的一站式購(gòu)齊場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供家庭休閑體驗(yàn)的生活秀場(chǎng)。
在增厚差異化、極致性價(jià)比的商品力，塑造充滿煙火氣的場(chǎng)景力之余，全渠道經(jīng)營(yíng)、數(shù)智化升級(jí)也是大潤(rùn)發(fā)實(shí)現(xiàn)突圍的“硬門檻”。
在全渠道經(jīng)營(yíng)方面，繼短距離的小時(shí)達(dá)和中長(zhǎng)距離的半日達(dá)后，大潤(rùn)發(fā)近日再次升級(jí)線上到家服務(wù)。據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)次日達(dá)的配送半徑已覆蓋整個(gè)江浙滬皖區(qū)域，這是通過優(yōu)化的物流系統(tǒng)和技術(shù)支持下的最新成果。
圖：大潤(rùn)發(fā)“春節(jié)不打烊”
“即使是偏遠(yuǎn)地區(qū)或者附近沒有大潤(rùn)發(fā)門店的消費(fèi)者，例如舟山部分島嶼、溫州洞頭區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及安徽壽縣張李鄉(xiāng)等，都能享受到大潤(rùn)發(fā)的配送服務(wù)，在家就能一站式購(gòu)足年貨，感受濃濃的新年氛圍。”大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
認(rèn)為，近場(chǎng)電商的高速增長(zhǎng)已經(jīng)證實(shí)了年貨禮贈(zèng)場(chǎng)景的高爆發(fā)力，大潤(rùn)發(fā)在渠道經(jīng)營(yíng)層面堅(jiān)持“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、不斷拓展門店服務(wù)半徑之舉，除了滿足消費(fèi)者一站式自備年貨需求外，同樣提供了“人未到、禮先達(dá)”的云端送禮好選擇，讓消費(fèi)者更便利、更舒適、更省心地購(gòu)買年貨、暢享年味。
03 差異化供給“傳承”年味兒
怎么讓人們重回商超？想要回答這個(gè)問題，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，零售的本質(zhì)依然沒變，但行業(yè)變了，消費(fèi)者也變了。
過往“買進(jìn)賣出”的賣方市場(chǎng)一去不復(fù)返，頭部貿(mào)易型零售企業(yè)已經(jīng)完成了向制造型零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，差異化商品和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)也在近幾年顯現(xiàn)。隨著購(gòu)物渠道越來(lái)越多元，消費(fèi)者不僅購(gòu)物方式不斷被分層、細(xì)化，其“購(gòu)商”也不斷進(jìn)化，基于此，超市行業(yè)該如何將用戶的購(gòu)買欲轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力？
“增厚商品力、錘煉零售基本功”這類行業(yè)共識(shí)不必贅述，可想要實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的差異化供給也并非一日之功。
僅從“年貨大街”這一大潤(rùn)發(fā)持續(xù)發(fā)起了27年的開年主題營(yíng)銷來(lái)說，通過二十余年“潤(rùn)發(fā)紅”與“年貨節(jié)”的強(qiáng)心智綁定，消費(fèi)者已經(jīng)逐步習(xí)慣了在大潤(rùn)發(fā)長(zhǎng)期主義的陪伴下熱熱鬧鬧過新年，這是企業(yè)文化與消費(fèi)者需求的交織融合。
“2015年的時(shí)候還是跟著父母來(lái)逛年貨大街，轉(zhuǎn)眼10年過去了，自己也有了小家，但來(lái)大潤(rùn)發(fā)打年貨的習(xí)慣還是沒變。”一位大潤(rùn)發(fā)的忠實(shí)顧客表示：“尤其是大潤(rùn)發(fā)的一抹紅，代表著過年就是要喜氣洋洋、紅紅火火。”
圖：大潤(rùn)發(fā)門店
從簡(jiǎn)單的年貨采買到濃厚的年節(jié)傳承，消費(fèi)者在大潤(rùn)發(fā)能買到對(duì)聯(lián)、福字、燈籠等這類承載著中國(guó)人千百年習(xí)俗的商品，也能感受到對(duì)美好生活的祈愿和祝福。
換言之，來(lái)大潤(rùn)發(fā)購(gòu)買年貨，不僅僅是為了過年，更是為了那份對(duì)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守和傳承，在“買買買”體驗(yàn)中感受到別樣的“年味兒”。
站在行業(yè)視角，在蛇年春節(jié)零售“供需兩旺”之下，作為社區(qū)生活服務(wù)中心的大潤(rùn)發(fā)，也是完善社區(qū)型商業(yè)的重要一環(huán)。
自一刻鐘便民生活圈建設(shè)啟動(dòng)以來(lái)，多地都在創(chuàng)新發(fā)展社區(qū)零售業(yè)態(tài)，“完善社區(qū)型商業(yè)”同樣是《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》中的一項(xiàng)重要舉措。
圖源：小紅書
近年來(lái)，大潤(rùn)發(fā)在打造居民家門口“幸福圈”的同時(shí)，也積極拓展著屬于自己的全球“朋友圈”，社交媒體平臺(tái)上一句“家人們誰(shuí)懂啊，上海的這個(gè)超市絕絕子，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)紅底白字的標(biāo)志思密達(dá)”，讓我們看到，這個(gè)被年貨好禮填滿的大潤(rùn)發(fā)，正憑借著實(shí)惠與品質(zhì)的完美結(jié)合、限定商品的超高熱度，成為“被歐尼占領(lǐng)”的采購(gòu)天堂。
