記者 朱珠
“發(fā)了2000單退了1500單。”雙11的購物狂歡剛剛結(jié)束不久，女裝退貨的腳步卻還在繼續(xù)，有店家在社交平臺(tái)上曬出堆滿了退貨的倉庫問道：“女裝還能做嗎？”甚至還有商家的退貨率高達(dá)80%～90%。
作為一家擁有20多萬粉絲并在細(xì)分領(lǐng)域做到排名前10的女裝店店主，鄭先生今年的雙11很“佛系”，他不得不面對(duì)超過70%的退貨率和持續(xù)虧損，在10月份宣布了閉店消息，準(zhǔn)備賣完尾貨就徹底告別女裝行業(yè)。
鄭先生發(fā)布閉店消息
不僅是鄭先生這樣的中腰部商家，今年初開始，電商女裝的閉店故事輪番上演，500多萬粉絲女裝店“少女凱拉”被爆欠款跑路，而后張大奕、周揚(yáng)青等頭部網(wǎng)紅也陸續(xù)宣布關(guān)閉曾經(jīng)年?duì)I收上億元的淘寶店鋪。商家抱怨退貨率居高不下、被強(qiáng)制購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，消費(fèi)者則吐槽貨不對(duì)版、服裝質(zhì)量參差不齊……在這個(gè)已失去時(shí)代紅利的女裝賽道，商家與消費(fèi)者之間、商家與平臺(tái)之間的博弈正愈演愈烈。
雙11收官 退貨還在繼續(xù)
發(fā)2000單女裝退回來1500單
星圖數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，今年雙11期間，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)26.6%，這個(gè)被稱為史上最長(zhǎng)的雙11，有商家狂歡慶祝，也有商家黯淡收?qǐng)觥?/p>
伴隨著某奢侈品牌因成為“湊單神器”導(dǎo)致退貨率高達(dá)95%，女裝高退貨率現(xiàn)象也漸漸浮出水面。雙11期間，有女裝店在社交平臺(tái)稱發(fā)出去2000件衣服退回來了1500件，其中很多退貨理由是拍錯(cuò)尺碼或者寄錯(cuò)包裹。有機(jī)構(gòu)對(duì)大促期間各個(gè)平臺(tái)的退貨率做了統(tǒng)計(jì)，女裝成為退貨率最高的品類，特別是女裝直播其退貨率可高達(dá)80%，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)有商家退貨率甚至高達(dá)90%。
社交平臺(tái)截圖
有消費(fèi)者向記者表示：“不僅是雙11期間，今年是退貨最高的一年，買5件衣服4件都要退回，已經(jīng)很難在網(wǎng)上買到合適的衣服了。”實(shí)際上這是普遍現(xiàn)象，近年來，女裝的平均退貨率只增不減。
“電商剛剛發(fā)展起來的時(shí)候，退貨率只有15%～20%不到，賣出去多少錢就賺多少錢，而現(xiàn)在我們的退貨率達(dá)到70%以上，銷售額看起來很高，但實(shí)際沒有什么利潤(rùn)了”。鄭先生做了12年的女裝，他感受到了網(wǎng)店商家和消費(fèi)者的地位明顯發(fā)生了改變。他告訴記者，特別是雙11大促活動(dòng)，消費(fèi)者為了湊單沖動(dòng)消費(fèi)的情況更多，女裝退貨率更高。因?yàn)橛羞\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，許多消費(fèi)者把網(wǎng)店當(dāng)“試衣間”，一件衣服同時(shí)買兩個(gè)顏色或者兩個(gè)尺碼，試穿后再退回去一件，這已經(jīng)形成了一種消費(fèi)習(xí)慣。
退貨率高企引發(fā)連鎖反應(yīng)
女裝網(wǎng)店上演閉店潮
高企的退貨率正在壓垮部分女裝網(wǎng)店，不少商家已經(jīng)倒在雙11前夜。今年來，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，以前關(guān)注和收藏的店鋪接連關(guān)閉，還有的發(fā)布了閉店通知，正在清倉甩賣。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，已有40余家女裝網(wǎng)店宣布閉店或停止更新，其中不乏經(jīng)營10年以上的老店和高分店鋪。
今年5月，“少女凱拉”被爆出突然關(guān)店并失聯(lián)，在行業(yè)中引起軒然大波，該店鋪憑借低價(jià)銷售吸引年輕女性，月銷量超過90萬件，但最終卻因欠幾百個(gè)供應(yīng)商上千萬元貨款走到了盡頭。幾個(gè)月后，曾經(jīng)的“淘寶女裝第一人”張大奕的店鋪“吾喜歡的衣櫥”也宣布退場(chǎng)，與1200萬粉絲告別，據(jù)張大奕本人透露，原因?yàn)槊室呀?jīng)支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營成本。
張大奕發(fā)布微博宣布閉店
退貨引發(fā)的連鎖反應(yīng)，其中也有強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)帶來的成本升高，不斷積壓的庫存或許成為壓死女裝網(wǎng)店的最后一根稻草。“按兩塊錢一單運(yùn)費(fèi)算，3000個(gè)包裹大概要花6000元，參加雙11活動(dòng)的話強(qiáng)制要求購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，平均4元一單，所以如果退貨率高，賣得越多虧得就越多，最后就只剩一大堆庫存了。”鄭先生說。
鄭先生曾經(jīng)踩到過女裝的風(fēng)口，店鋪一年最多做到2000多萬的銷售額，如今卻因?yàn)橘Y金鏈斷裂成為今年閉店的女裝網(wǎng)店之一。鄭先生說：“競(jìng)爭(zhēng)太大了看不到希望，包括設(shè)計(jì)、改版、美工、模特、店長(zhǎng)、客服、倉庫等人工費(fèi)用支出太大，利潤(rùn)根本不夠覆蓋。”
鄭先生還告訴記者，如今各種平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種規(guī)則的限制都會(huì)影響到商家的利益，其中不少商家想減少損失而推出預(yù)售模式，一旦超時(shí)發(fā)貨，也會(huì)面臨較多賠付。
貨不對(duì)板、質(zhì)量參差普遍存在
女裝網(wǎng)店的未來在哪里？
雖然商家唉聲抱怨，但“貨不對(duì)板、質(zhì)量參差不齊”等吐槽成為許多消費(fèi)者退貨的共鳴。不少消費(fèi)者稱，特別是一些網(wǎng)紅款為了營造氛圍會(huì)在特定的環(huán)境找好看的模特拍照，拉高了期待，最后消費(fèi)者拿到手的衣服要么有色差，或者面料、版型不好，怎么穿都不合適。
“一些網(wǎng)紅，她有可能穿著奢侈品的原版展示，但是因?yàn)閮r(jià)格成本等因素，做出來的衣服一分錢一分貨，消費(fèi)者拿到手后就會(huì)覺得貨不對(duì)板。”一行業(yè)人士表示，面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)，包括供應(yīng)商和商家偷工減料其實(shí)是行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，很多商家也會(huì)拿去年的東西賣，同質(zhì)化很嚴(yán)重。
他提到，實(shí)際上這些年卷設(shè)計(jì)、卷原創(chuàng)、卷創(chuàng)新，卷到現(xiàn)在許多大店都倒閉是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一面，目前女裝呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，僧多粥少，肯定會(huì)垮掉一批賣家。“如果別人在抄款的時(shí)候，你已經(jīng)懂得去改款了，還能夠樹立品牌和調(diào)性，其實(shí)還是能繼續(xù)活下去的。”
女裝領(lǐng)域在我國服裝業(yè)中占據(jù)著需求最多樣化、市場(chǎng)容量最大的地位，目前已進(jìn)入深度整合期，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。對(duì)于目前的瓶頸期，天使投資人郭濤認(rèn)為，電商平臺(tái)應(yīng)適度調(diào)整強(qiáng)制政策，比如根據(jù)店鋪信譽(yù)等差異化設(shè)置運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)要求，減輕優(yōu)質(zhì)商家負(fù)擔(dān)。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量、描述真實(shí)性的監(jiān)管，提升整體購物環(huán)境。
“商家與平臺(tái)之間的博弈，也實(shí)則是尋求利益最大化的過程。”知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪表示，從品牌定位的角度來看，電商女裝領(lǐng)域的高退貨率，揭示了商家與消費(fèi)者之間的“錯(cuò)位”現(xiàn)象。這不僅僅是尺碼、款式上的不匹配，更深層次地反映了商家未能精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的審美、品質(zhì)需求及購物習(xí)慣。商家需強(qiáng)化市場(chǎng)洞察，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策略貼近消費(fèi)者真實(shí)需求，減少因“期望落差”導(dǎo)致的退貨。
