各地爭相打造、一度作為文旅亮點的古城古鎮，如今面臨普遍尷尬。近來，張家界大庸古城斥資20余億卻乏人問津，又引發一陣熱議。而關于古城古鎮“千篇一律”的批評，隔一陣就會出現一次。現在，游客和消費者已經用腳投票。

大庸古城東門，城門上的紅燈籠已殘破褪色

十多年前就有專家直言，“有2800座已開發或者正在開發的古鎮，但讓人記住的不超過8座”。成功者各有各的成功，但無外乎兩大類，要么是自有歷史積淀、無需粉飾就能名震四方的——這算是“靠天吃飯”，要么是在保留文化脈絡、生活樣態的基礎上因地制宜加以再創造，從而打出品牌的——這是“后天努力”。而無論靠天吃飯還是后天努力，這類古鎮的內核頗具共性：一切基于獨屬自身的機理和氣質，呈現出強烈的“地方感”，也正因如此，它們形態各異，有自己的識別度。

陷入尷尬甚至困境的古鎮，形態往往大差不差，癥結也很一致：機械復制那些看似成功的業態、樣態，跟風一般地選擇同一條“賽道”，乃至變成神州大地東南西北清一色的“美食一條街”，賣著清一色的醬肉、炸串、臭豆腐。名為“特色古鎮”，卻品不出“地方感”，特色自然無從談起，隨著人們的見多識廣，厭倦也就是必然的了。

“古鎮困境”，不只是古鎮的困境。這些年“網紅打卡”之風席卷各地，文旅行業熱點頻頻，“爆款”常常突如其來，卻又常常是來也匆匆、去也匆匆，一陣風過去，真正留下長久印記的并不多。又比如，“城市更新”也是近年來全國范圍的重要議題，不少地方大刀闊斧，拿出手筆空前的作品，獲得一度高漲的人氣，有的很成功，有的卻也是一陣風，有的甚至成為敗筆和教訓。

城里新晉的“網紅打卡點”也好，郊外早有的古鎮古城也罷，修舊如舊的也好，煥然一新的也罷，只要紅過，不妨都看作不同時期的“網紅”，也就都逃不過一個問題：“網紅”如何變“長紅”？很多時候，人們的討論，往往把“網紅”視作一個邏輯起點推演路徑、展開想象。這樣，“如何長紅”，成為一個方法問題。但我們是不是應該追問一下，“網紅”為何必然是“長紅”的起點？偶發的網紅現象又為何一定要尋求“長紅”？

形形色色的“古鎮困境”已經明示，真正與“長紅”有必然關聯的，并不是一時的網紅現象本身，而恰恰是底層的生長邏輯，也即一個空間、一個地方或一門產業真正的“內在肌理”。比如，是否對地方文化特質有深刻把握，對歷史文脈有清晰認知，對存在于物理空間之內的生產方式、生活方式等“文化”層面的內容有精準把握和悉心呵護。又比如，是否對當地的特色稟賦、優勢缺陷有深刻洞察，進而在規劃、布局中實現揚長避短、因地制宜。

事實已經驗證，罔顧自身特質的跟風、復制、一窩蜂，并不會帶來“長紅”，甚至南轅北轍。在特色文旅、風貌保護等議題愈加顯要的當下，在人們對品質的需求愈發提升、“口味”也愈加挑剔的當下——以及，在著力培育新質生產力的當下，“古鎮困境”折射的教訓和經驗，又何嘗不是普遍的呢？