記者 孟梅 張越熙

雙11，演進(jìn)16載，見證了線上零售在整個社會零售大盤中的份額逐年提升，某種程度上，已經(jīng)成為一年里經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的晴雨表之一。

今年的雙11，被內(nèi)譽(yù)為“史上最早”、“史上最長”和最為“開放”的一年，行業(yè)頭部平臺們罕見打破平臺壁壘攜起手來，這也讓今年的雙11變得更加特別。截至11月初，11月初，淘天公布的最新戰(zhàn)報顯示，2024天貓“雙11”開啟至今，累計373個品牌成交破億；京東方面公布的戰(zhàn)報顯示，今年京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍。旅游平臺也鉚足勁，以飛豬為例，11個海外旅游局將走進(jìn)飛豬官方直播間參與雙11，推介目的地旅游特色及雙11大促玩法。

平臺競爭趨向共贏，電商行業(yè)競爭邁入新階段。如何看待今年雙11的“革新”，將為未來雙11埋下什么樣的變化的種子？“11人談雙11”策劃持續(xù)推進(jìn)，十余位業(yè)界專家、學(xué)者，以及活躍于雙11舞臺的電商從業(yè)者、知名主播將暢談雙11的發(fā)展新趨勢，展望電商大促發(fā)展的新空間和新機(jī)遇。11月5日，記者專訪了中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端。

中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端

溯源雙11

對節(jié)日意蘊(yùn)的成功定義與建構(gòu)

作為一個人造節(jié)日，雙十一成功實現(xiàn)了對節(jié)日意蘊(yùn)的重新定義與建構(gòu)。以往提起雙十一，是大眾對單身群體的調(diào)侃和身份認(rèn)同，如今提到雙十一，則離不開囤貨、購物與消費(fèi)。在陳端看來，隨著電商的發(fā)展，“雙十一” 被重新定義為購物節(jié)，商家和電商平臺通過大規(guī)模的宣傳和營銷活動，既保留了節(jié)事活動的“狂歡”底色，又實現(xiàn)了節(jié)日內(nèi)涵意蘊(yùn)與表達(dá)方式的轉(zhuǎn)換， “雙十一” 與購物、優(yōu)惠等元素緊密聯(lián)系在一起，突出多方主體參與的場域性，“零點搶購”等人為的環(huán)節(jié)設(shè)置，讓消費(fèi)者的購物行為呈現(xiàn)出一定的儀式感，形成了一種集體行為。人們通過參與 “雙十一” 購物，不僅滿足了自己的物質(zhì)需求，還獲得了一種社會歸屬感和認(rèn)同感，這種認(rèn)同感使得 “雙十一” 購物狂歡節(jié)得以持續(xù)發(fā)展。

另外，從流量經(jīng)濟(jì)的視角來看“雙十一”，陳端點評，它是在一個特定時間節(jié)點上通過多方蓄積流量勢能然后集中引爆，形成了一個基于規(guī)模的流量勢能效應(yīng)，再以這種流量勢能的釋放帶動平臺上商品銷量的放量增長。她舉例，在活動期間，各大電商平臺通過廣告投放、社交媒體宣傳、明星代言等多種方式，吸引大量消費(fèi)者訪問平臺，既為商家提供了聚合超高流量的展示可能和銷售機(jī)會，也為電商平臺帶來了豐厚的廣告收入和交易傭金。基于對超大規(guī)模流量背后的數(shù)據(jù)挖掘，平臺可以對細(xì)分消費(fèi)者的購物行為、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為后期商家的研發(fā)和營銷提供更為精準(zhǔn)的決策支撐。電商購物節(jié)帶來的儀式感與廣泛參與性，也帶動消費(fèi)者的社交分享，通過社交互動實現(xiàn)流量的裂變式增長。可以說，雙十一為電商平臺帶來了更多的新用戶和流量，在滿足平臺集中拓客需求上是一種十分成功的路徑。

跨越品類

雙11成為更多行業(yè)狂歡的場域

“大國重器”參加滿減、直播間上架太空飛船，這屆雙11進(jìn)入next level了。這只是近些年來，雙十一品類拓展的一個縮影。陳端作為歷屆雙十一的觀察者，也注意到了雙十一品類激增的趨勢。

“雙十一電商節(jié)涉及到的銷售品類持續(xù)豐富，包括房產(chǎn)、汽車、保險、理財?shù)戎碳乙餐ㄟ^ O2O 模式加入 雙十一。”陳端舉例，比如汽車行業(yè)，可以網(wǎng)上預(yù)訂試駕后到線下 4S 店體驗，這開創(chuàng)了線上線下聯(lián)動的營銷新局面，為消費(fèi)者提供了全新的購物體驗。此外還有天貓聯(lián)合微博大 V 發(fā)雙 11 紅包，這本質(zhì)上是一種交叉獲客和流量共振。以平臺為核心進(jìn)行營銷策劃，如天貓推出 “跨店滿 300 減 50”等活動，打破了單一商家營銷的額度局限性，有助于商家之間的交叉導(dǎo)流和以消費(fèi)者需求為核心的跨界共贏，電商的發(fā)展越來越成熟，包括后來的商家會員運(yùn)營活動，平臺協(xié)助商家進(jìn)行CRM管理，幫助更好地維護(hù)老客戶、吸引新客戶，提高客戶的忠誠度和復(fù)購率等，平臺的服務(wù)意識和賦能意識不斷提升。

雙十一成為更多行業(yè)狂歡的賽場，延續(xù)至今，成為電商行業(yè)最重要的IP之一。陳端也在過去15屆雙十一基礎(chǔ)上評價，其最大的成功之處在于引入民俗學(xué)的底層機(jī)理實現(xiàn)了商業(yè)模式層面的多贏創(chuàng)新。回顧歷年雙十一，陳端認(rèn)為，其做的比較成功的一些具體點包括：互動營銷增強(qiáng)參與感：推出各種互動游戲、抽獎活動、直播等，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和趣味性；流量運(yùn)營精準(zhǔn)有效，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者的購物行為、瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)地為消費(fèi)者推薦符合其需求和喜好的商品；明星效應(yīng)帶動流量：邀請眾多明星參與 “雙十一” 晚會、直播帶貨等活動，利用明星的影響力和粉絲效應(yīng)吸引大量流量；社交平臺引流：積極利用微博、抖音等社交平臺進(jìn)行宣傳和推廣，通過用戶的分享和傳播，擴(kuò)大活動的影響力和覆蓋面；用戶體驗不斷提升：購物流程優(yōu)化，同時，簡化下單、支付、退款等流程，方便消費(fèi)者快速完成購物；售后服務(wù)完善：加強(qiáng)了售后服務(wù)體系建設(shè)，提供快速的退換貨服務(wù)、質(zhì)量保證等，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物信心；物流配送升級，為應(yīng)對 “雙十一” 期間的物流高峰，電商平臺與物流公司合作，提前做好物流規(guī)劃和準(zhǔn)備，增加運(yùn)力、優(yōu)化配送路線、提高配送效率；品牌建設(shè)成效：對于品牌商家來說，“雙十一” 是一個重要的品牌推廣和銷售機(jī)會。商家可以通過參與 “雙十一” 活動，提高品牌曝光度，增加產(chǎn)品銷量，同時積累用戶口碑和忠誠度。一些新品牌和小眾品牌也可以借助 “雙十一” 的流量優(yōu)勢，快速打開市場，提升品牌知名度。

現(xiàn)象級“雙十一”熱潮背后

幾點隱憂需要注意

盡管雙十一總有新花樣，消費(fèi)者熱情被接連點燃，狂歡之下，幾點隱憂需要注意。陳端提示，平臺要注意，過度營銷引發(fā)消費(fèi)者疲勞，隨著 “雙十一” 的逐年舉辦，一些營銷方式逐漸變得同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新。例如，每年的滿減、折扣、紅包等優(yōu)惠活動形式大同小異，消費(fèi)者容易產(chǎn)生審美疲勞，對活動的興趣和參與度逐漸降低。復(fù)雜的活動規(guī)則，部分商家虛假宣傳也會增加消費(fèi)者決策成本，降低對商家和電商平臺的信任度。

其次，商家誠信問題需要集中把控。陳端認(rèn)為，“雙十一” 期間，由于訂單量巨大，一些商家為了追求銷量，可能會放松對商品質(zhì)量的把控，導(dǎo)致消費(fèi)者收到的商品存在質(zhì)量問題。還有部分商家為了提高店鋪的銷量和排名，會采取刷單等不正當(dāng)手段，制造虛假的交易記錄和評價。這不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者的購買決策，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境，損害了其他商家的利益。

第三，“雙十一” 期間，電商平臺的訂單量呈爆發(fā)式增長，給物流行業(yè)帶來了巨大的壓力。快遞包裹的丟失、損壞、送錯等問題時有發(fā)生，消費(fèi)者的投訴和糾紛也隨之增加。最后，價格戰(zhàn)導(dǎo)致商家和平臺利益受損。陳端認(rèn)為， “雙十一” 的價格戰(zhàn)使得商家為了參與活動不得不降低商品價格，雖然銷量可能會有所增加，但利潤空間卻被大大壓縮。過度競爭可能會導(dǎo)致平臺的營銷成本增加，盈利能力下降，同時也會影響整個電商行業(yè)的健康發(fā)展。

展望未來雙十一幾點變化

具有共情力的內(nèi)容營銷將扮演重要角色

談及未來雙十一可能出現(xiàn)的趨勢，陳端介紹，從流量平臺持續(xù)迭代、電商向產(chǎn)業(yè)鏈整合者轉(zhuǎn)變的角度來看，未來 “雙十一” 可能會產(chǎn)生以下方面的變化：首先，營銷與流量獲取方面，全域整合營銷加強(qiáng)：未來，“雙十一” 將不再局限于單個平臺的營銷活動，而是會加強(qiáng)與其他平臺、媒體、線下渠道等的合作，實現(xiàn)全域整合營銷。流量獲取更加精準(zhǔn)化和個性化，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，電商平臺對用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘?qū)⒏由钊耄軌蚋鶕?jù)用戶的興趣、偏好、消費(fèi)行為等精準(zhǔn)推送商品和促銷信息，提高流量的轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容營銷成為重點：單純的價格促銷已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，因此，具有共情力的內(nèi)容營銷將在 “雙十一” 中扮演更加重要的角色。

其次，商品與供應(yīng)鏈方面：商品品質(zhì)和品牌建設(shè)更受重視：平臺要進(jìn)一步加強(qiáng)對商品的篩選和監(jiān)管，提高入駐商家的門檻，督促商家也加大對產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的投入。再者，消費(fèi)者體驗方面，購物體驗更加智能化，人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)將廣泛應(yīng)用于 “雙十一” 的購物體驗中。例如，消費(fèi)者可以通過虛擬試衣、虛擬試用等功能，更好地了解商品的效果和適合度。

最后，從AI賦能未來電商革命的角度來看，個性化推薦將更精準(zhǔn)，AI 能夠深度分析消費(fèi)者的歷史購買行為、瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞等多維度數(shù)據(jù)，從而更準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的需求和偏好，為消費(fèi)者提供更加個性化的商品推薦。其次，智能客服服務(wù)升級，AI 智能客服可以根據(jù)消費(fèi)者的問題自動學(xué)習(xí)和優(yōu)化，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和效率。再次，價格預(yù)測與動態(tài)定價方面，AI 可以實時監(jiān)測市場價格動態(tài)、競爭對手的價格策略以及消費(fèi)者的價格敏感度等信息，幫助商家進(jìn)行價格預(yù)測和動態(tài)定價。最后，虛擬試衣與試用上，利用增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)結(jié)合 AI，為消費(fèi)者提供虛擬試衣、試用等功能，可以大大減少消費(fèi)者退換率。