作者：鶴翔
在不少人看來，“零售標(biāo)桿”胖東來實(shí)際上是隱藏的“餐飲大佬”，其豐富度與品質(zhì)感超乎想象的自營(yíng)熟食，既贏得了銷量也賺取了聲量。
實(shí)際上，胖東來并非以“業(yè)態(tài)混搭”形式展開多元化經(jīng)營(yíng)的個(gè)案，無論是近來刮起“食堂風(fēng)”的永輝、物美，或是以“超市+生鮮餐飲+O2O”模式拉開“新零售”帷幕的盒馬鮮生，甚至是更早以鮮食為引的頭部便利店品牌，零售業(yè)跨界餐飲業(yè)，本質(zhì)上滿足了消費(fèi)者對(duì)“購物+用餐”一站式便利服務(wù)的需求。
不同于傳統(tǒng)商超，便利店作為離消費(fèi)者最近的零售業(yè)態(tài)，反而能在“餐食”品類的供給上做到最快洞察用戶所需，并以優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、系統(tǒng)的商品服務(wù)提升客流量與復(fù)購率。
進(jìn)一步講，“一線城市”和“年輕化”作為便利店高頻消費(fèi)群體的畫像標(biāo)簽，也決定了它是更早感知到“用餐不自由”現(xiàn)象的零售業(yè)態(tài)。
《北京青年報(bào)》此前在報(bào)道中呈現(xiàn)的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，職場(chǎng)人用餐面臨的困擾主要包括：就餐選擇匱乏、時(shí)間緊張、食品衛(wèi)生不安全、預(yù)算有限、就餐時(shí)間不規(guī)律、外賣口感不佳等。
圖：工作日用餐困擾
那么該如何解決上述困擾，滿足消費(fèi)者的用餐新需求？
觀察發(fā)現(xiàn)，以全家FamilyMart為代表的頭部便利店品牌正在全力推進(jìn)“便利餐飲化”戰(zhàn)略升級(jí)。近來，全家以“Always new & fresh”的理念對(duì)“新零售+新餐飲”模式展開有益探索，也為整個(gè)行業(yè)由“便利購物”向“便利生活”進(jìn)化提供了更多可借鑒的創(chuàng)新思路。
01 要吃頓好飯，更要“吃飯自由”
1月3日，#打工人的幸福時(shí)刻belike#話題登上微博熱搜。話題視頻中，面對(duì)城市喧囂，那些短暫“出逃”的打工人們，化身“撈面先生”“熱拿鐵小姐”“雙拼飯同學(xué)”“關(guān)東煮少年”“蛋黃肉包小哥”，在便利店里獲得了獨(dú)一無二的治愈“食光”。
圖源：微博
可以說，便利店見證了無數(shù)打工人最真實(shí)的生活狀態(tài)，也是城市中不可或缺的溫馨角落。
在關(guān)于你是否也患有“便利店依存癥”的討論中，一網(wǎng)友表示：“吃飯時(shí)間是牛馬難得的Gap Hour，公司樓下的全家就是打工人的能量加油站，從一日午餐到一日五餐，解鎖隨時(shí)隨地縱享好飯新姿勢(shì)！”
為什么在全家吃飯能夠成為打工人幸福時(shí)刻的心之所向？為什么全家能從“便利店”化身“咱們社畜打工人萬年不變的最佳食堂”？
圖：“來全家 遇見你的治愈空間”
一連串疑問背后，我們看到全家FamilyMart近些年對(duì)年輕上班族“用餐不自由”（包括餐食不夠熱乎、新鮮，門店座位不夠、空間擁擠等）痛點(diǎn)的深刻洞察，“便利餐飲化”戰(zhàn)略是基于24小時(shí)營(yíng)業(yè)、近距離等便利優(yōu)勢(shì)之上的餐飲體驗(yàn)升級(jí)，帶給消費(fèi)者的不僅是吃到有品質(zhì)保障和超級(jí)質(zhì)價(jià)比的“好飯好菜”，更是突破日常餐飲的限制，實(shí)現(xiàn)一日五餐，隨時(shí)隨地都能坐下來享用新鮮美味、現(xiàn)制熱食。
從行業(yè)視角來看，全家“便利餐飲化”戰(zhàn)略升級(jí)與《零售業(yè)創(chuàng)新提升實(shí)施方案》中鼓勵(lì)便利店發(fā)展“一店多能”，搭載便民服務(wù)項(xiàng)目，提升客流、平效和場(chǎng)地利用率，以及打造溫馨舒適的消費(fèi)新場(chǎng)景不謀而合。
事實(shí)上，全家便利店在現(xiàn)煮熱食方面的市場(chǎng)創(chuàng)新始終走在行業(yè)前列。
比如自去年全家以“一日五餐”經(jīng)營(yíng)策略在熱食（茶葉蛋、玉米、熱氣小灶）、米飯（盒飯、飯團(tuán)、壽司）、燒烤、咖啡、蒸包等品類上持續(xù)創(chuàng)新，還同步升級(jí)了哈妮烘焙家、湃客咖啡、EMO深夜食堂等子品牌。
我們了解到，在精選日常生活用品之余，全家開始從供應(yīng)鏈源頭升級(jí)米飯、豆?jié){、玉米、關(guān)東煮湯底等熱食商品，比如選自北緯44°黃金水稻區(qū)孕育出的響水貢米，選自來自東北黑龍江的優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因大豆，選自甘肅黃羊河全家FamilyMart專屬種植基地的玉米。咖啡方面，今年秋冬，湃客咖啡全面升級(jí)，除了原有的巴西和埃塞產(chǎn)區(qū)咖啡豆，還額外增加了哥倫比亞產(chǎn)區(qū)咖啡豆。全家深耕自營(yíng)品牌，以實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。
品種豐富的飯團(tuán)、便當(dāng)、三明治、面包鋪滿貨架；冒著熱氣的玉米、蒸包、烤腸、關(guān)東煮讓誘人的香味充滿整間店鋪；香噴噴熱氣騰騰的現(xiàn)煮撈面、鹵蛋、牛肉湯等熱食商品，也散發(fā)出讓人難以拒絕的城市煙火氣……
圖：全家FamilyMart門店
可以說，“一日五餐”戰(zhàn)略選擇以及針對(duì)“中國(guó)胃”的熱食線路，是全家FamilyMart將“餐”確立為品牌與消費(fèi)者生活交融的重要觸點(diǎn)，而“便利餐飲化”則是全家深刻洞察目標(biāo)客群用餐痛點(diǎn)后，抓住“吃飯自由”消費(fèi)偏好的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。
今年以來，在增加新鮮、現(xiàn)制餐飲品類的基礎(chǔ)上，全家還頗費(fèi)心思改造了用餐區(qū)場(chǎng)景，通過增設(shè)休憩桌椅、調(diào)整暖色光源，以創(chuàng)意貼紙、道具爆改等形式將這一區(qū)域變成舒適、溫馨、干凈、輕松的治愈小屋。
圖：全家FamilyMart用餐區(qū)
認(rèn)為，全家在“便利餐飲化”戰(zhàn)略升級(jí)方面的前瞻性與創(chuàng)新舉措有著區(qū)別于其他便利店品牌及零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者對(duì)“吃頓好飯”的需求只是第一步，更重要的是，全家還能提供“氛圍感”這種極具情緒價(jià)值的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到這里是24小時(shí)充滿舒適、自由感的家一般的“治愈空間”，且總有一道熱氣騰騰的美味，暖胃更暖心。
02 新零售+新餐飲，在有限空間探索無限可能
全家戰(zhàn)略升級(jí)背后源自深刻的消費(fèi)者行為洞察，“新零售+新餐飲”的業(yè)態(tài)融合本質(zhì)上也是便利店在屬性上從“便利購物”加速向“便利生活”進(jìn)化的具象體現(xiàn)。
圖：全家FamilyMart品類商品專區(qū)
眾所周知，鮮食是便利店的重要獲客點(diǎn)。依靠鮮食，便利店建構(gòu)了成本、效率、利潤(rùn)有效統(tǒng)一的商業(yè)模型，在此基礎(chǔ)上，架構(gòu)任何流行、高動(dòng)銷、高利潤(rùn)品類，對(duì)這一業(yè)態(tài)來說，都可做到細(xì)水長(zhǎng)流。
從鮮食品類拓展至新餐飲，全家在商品結(jié)構(gòu)上的革新有助于提升單店平效和品牌價(jià)值，拓展屬于便利店業(yè)態(tài)的增量空間。
這背后的戰(zhàn)略考量并不難理解，現(xiàn)煮熱食很容易帶動(dòng)其他商品的關(guān)聯(lián)消費(fèi)，而便利店的盈利能力恰恰與“并買”密切相關(guān)。換言之，全家對(duì)“消費(fèi)場(chǎng)景躍遷”的理解，就是吸引更多關(guān)注質(zhì)價(jià)比的顧客來店消費(fèi)“好飯好菜”，餐飲部分收入上漲的同時(shí)，帶動(dòng)更多商品實(shí)現(xiàn)高并買、高頻次與高復(fù)購，讓顧客從在全家解決一餐到“一日五餐”拓展到零食日用等更多品類。
當(dāng)然，我們也應(yīng)客觀看待新戰(zhàn)略的落地難度，畢竟便利店業(yè)態(tài)切入餐飲領(lǐng)域并非易事，這是一場(chǎng)有關(guān)“新人群、新商品、新場(chǎng)景”的變革轉(zhuǎn)型。
全家FamilyMart美食分享 圖源：小紅書
在臺(tái)灣便利店專家王憲裕看來，便利店在商品品類、設(shè)備設(shè)施等方面五到七年的周期性升級(jí)通常被稱為“Remodo”（Remodeling，重塑），這是頭部便利店品牌維持競(jìng)爭(zhēng)力、提升顧客體驗(yàn)及優(yōu)化營(yíng)運(yùn)效率的主要方式，類似于商超業(yè)態(tài)的“調(diào)改”。
“拓展熱食餐飲，相當(dāng)于發(fā)揮便利店優(yōu)于量販零食店、折扣店、夫妻店的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)。”王憲裕補(bǔ)充道：鮮食工廠的生產(chǎn)工藝已相當(dāng)成熟，門店的現(xiàn)煮熱食能夠做到在味道與價(jià)格上不輸餐飲店，食品安全嚴(yán)格把關(guān)，就餐環(huán)境溫馨舒適，那么便利店就能成為顧客的‘類第一空間’（家庭）。
流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。便利店經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)考驗(yàn)韌性的馬拉松，持續(xù)奔跑的全家正在食品品質(zhì)與安全、供應(yīng)鏈效率提升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化等方面下足功夫，力求通過全場(chǎng)景、本土化、差異化、健康品質(zhì)的高質(zhì)量供給推動(dòng)“新零售+新餐飲”融合發(fā)展，為顧客帶去物質(zhì)與情緒價(jià)值的雙重滿足。
圖：全家FamilyMart門店
能在有限空間內(nèi)探索無限可能，全家FamilyMart給予消費(fèi)者的是心甘情愿的長(zhǎng)線陪伴，用濃郁的煙火氣讓顧客進(jìn)店總有驚喜時(shí)刻（aha瞬間），這亦是其在存量競(jìng)爭(zhēng)中用“全家就是你家”的歸屬感與社會(huì)情緒實(shí)現(xiàn)共振、展現(xiàn)人本主義關(guān)懷的另一面。
透過全家FamilyMart在“便利餐飲化”的探索，我們看到，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，這些遍布城市大街小巷的連鎖便利店品牌在經(jīng)營(yíng)層面仍大有可為，他們不僅以更加細(xì)膩的運(yùn)營(yíng)思路突破傳統(tǒng)零售的桎梏，成為重構(gòu)社區(qū)商業(yè)生態(tài)的重要紐帶，亦為“一刻鐘便民生活圈”從藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)提供助力。
