東方甄選，這個曾被稱作線上“小山姆”的直播電商品牌，正將目光投向線下市場。近日，其在北京中關(guān)村籌備的首家旗艦店引發(fā)關(guān)注，招聘店長崗位的要求顯示，該職位需具備5年以上零售行業(yè)經(jīng)驗，熟悉“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理，并曾帶領(lǐng)過15人以上團(tuán)隊，有連鎖便利店從業(yè)經(jīng)歷者優(yōu)先。這一動作被視為東方甄選應(yīng)對行業(yè)壓力、探索新增長路徑的重要舉措。

據(jù)透露，這家旗艦店面積約400平方米，除銷售生鮮、零食、日用百貨等商品外，還設(shè)有簡餐和咖啡飲品區(qū)。從招聘信息中“店長需編寫新零售門店SOP與管理制度”的要求來看，該店或?qū)⒊蔀榫€上線下融合的試驗場，既承接直播、外賣等線上流量，又提供到店體驗、即時配送或自提服務(wù)。這種模式若能跑通，或?qū)闁|方甄選開辟新的流量入口。

東方甄選的線下布局并非臨時起意。2025財年財報顯示，其總營收同比下降32.7%至44億元，凈溢利從2.49億元驟降至620萬元，降幅達(dá)97.5%。公司直言，營收下滑主要因直播電商行業(yè)競爭加劇及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整。行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢：2024年直播電商交易規(guī)模增長率僅8.31%，滲透率7.52%，行業(yè)已從流量紅利期進(jìn)入存量競爭期。東方甄選的訂單量下滑更為直觀——2024年11月至2025年5月的半年內(nèi)，其抖音渠道訂單量從5010萬單跌至4150萬單，創(chuàng)近三年最差表現(xiàn)。與此同時，董宇輝創(chuàng)立的“與輝同行”抖音賬號粉絲量突破3000萬，進(jìn)一步分流了線上流量。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，東方甄選的銷售費用在2025財年增至9億元，同比增長4.2%，銷售費用率攀升至20%，但轉(zhuǎn)化效果有限。

線上流量成本高企、增長放緩的背景下，東方甄選早已開始試水線下場景。去年4月，其與京東買菜合作推出“東方甄選小時達(dá)”抖音賬號，但因流量和SKU受限、履約主導(dǎo)權(quán)不足，最終放棄；11月，通過接入菜鳥速遞，華東自營冷鏈倉實現(xiàn)次日達(dá)甚至次晨達(dá)。東方甄選還在北京總部投放智能零售柜售賣自營產(chǎn)品，但未大規(guī)模推廣；今年2月，俞敏洪與胖東來、物美創(chuàng)始人考察商業(yè)業(yè)態(tài)，被解讀為為線下布局取經(jīng)；11月，其又在Keep“超跑節(jié)”生活集市區(qū)擺攤，售賣烤腸、椰子水等自營商品。

盡管動作頻頻，東方甄選的線下之路仍充滿挑戰(zhàn)。中關(guān)村旗艦店周邊競爭激烈，不僅面臨fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市等零售巨頭的輻射壓力，還與京東便利店、7-11等便利業(yè)態(tài)短兵相接。俞敏洪曾提出依托新東方800個教學(xué)點探索線上線下融合模式，但多數(shù)網(wǎng)點同樣面臨強(qiáng)敵環(huán)伺的困境；若改作前置倉，又會擠壓教學(xué)業(yè)務(wù)空間。更關(guān)鍵的是，從直播帶貨的“流量敘事”轉(zhuǎn)向零售業(yè)的“坪效敘事”，意味著東方甄選需適應(yīng)低利潤率、高復(fù)雜度的運營邏輯，這對團(tuán)隊能力提出全新要求。

東方甄選并非唯一加碼線下的直播電商機(jī)構(gòu)。三只羊、交個朋友、美腕等頭部玩家也在探索線下業(yè)態(tài)：三只羊旗下小楊甄選首店近日在安徽蒙城開業(yè)，主打自營零食、酒飲和日用百貨，支持線上下單、門店自提；交個朋友計劃全國擴(kuò)張3000家門店，去年10月其“重新加載”北京首店落戶門頭溝，主打性價比男裝；美腕則鋪設(shè)奈娃家族IP咖啡店，陸續(xù)進(jìn)駐南京傳媒學(xué)院和昆山杜克大學(xué)。生鮮電商樸樸超市也接盤了永輝福州“胖改店”舊址，加碼線下渠道。這些動作表明，線下場景正被重新評估為品牌沉淀、低成本獲客和體驗升級的關(guān)鍵陣地。

近日，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)等業(yè)務(wù)。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，此為正常經(jīng)營調(diào)整，未來可能基于發(fā)展規(guī)劃持續(xù)探索多元化可能。從線上到線下，東方甄選的轉(zhuǎn)型能否成功，仍需時間檢驗。