法國服飾品牌艾格（Etam）近日宣布，其天貓旗艦店將于2025年11月30日停止運營，在線客服服務(wù)延續(xù)至12月15日。與此同時，該品牌在小紅書、抖音等平臺的官方店鋪也將同步關(guān)閉。此次調(diào)整標(biāo)志著艾格在中國市場僅存的內(nèi)衣業(yè)務(wù)全面退出，而其成衣業(yè)務(wù)早在2018年已通過出售Etam Weekend、ES和E&JOY三個子品牌完成剝離。

無獨有偶，擁有140余年歷史的德國內(nèi)衣品牌黛安芬也于近期發(fā)布公告，宣布將于2025年12月31日終止中國大陸地區(qū)運營。兩大國際品牌的相繼離場，折射出中國內(nèi)衣市場正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革。根據(jù)2025年天貓雙11銷售數(shù)據(jù)，內(nèi)衣品類前十榜單中本土品牌占據(jù)八席，蕉內(nèi)、ubras、維密分列前三，貓人、有棵樹等新銳品牌緊隨其后，外資品牌僅剩維密與優(yōu)衣庫兩家。

市場格局的顛覆源于消費需求的根本性轉(zhuǎn)變。年輕群體成為主力消費軍后，對內(nèi)衣的功能訴求從"塑形美體"轉(zhuǎn)向"舒適無感"，推動無鋼圈、運動內(nèi)衣等細分品類快速增長。本土品牌憑借快速響應(yīng)能力占據(jù)先機：蕉內(nèi)通過"涼感科技""熱感科技"等面料創(chuàng)新構(gòu)建技術(shù)壁壘；ubras將無尺碼概念從內(nèi)衣延伸至家居服領(lǐng)域；小野和子則借助明星同款營銷在社交平臺引爆話題，單款產(chǎn)品月銷超10萬件。

外資品牌的轉(zhuǎn)型困境在產(chǎn)品策略上體現(xiàn)得尤為明顯。艾格閉店前天貓旗艦店僅剩6款商品，設(shè)計仍停留在蕾絲花邊、法式風(fēng)情等數(shù)年前流行元素；黛安芬2025年秋冬新品"平衡致美"系列仍主打"記憶軟鋼圈"，將"聚攏提升"作為核心賣點。這種產(chǎn)品思維與市場主流需求形成鮮明錯位——當(dāng)消費者追求"裸感體驗"時，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的市場份額已從2018年的65%驟降至2025年的不足20%。

維密與優(yōu)衣庫的逆勢增長提供了差異化突圍的范本。維密在保留"性感"品牌基因的同時，推出"果凍條軟支撐""反重力承托"等創(chuàng)新產(chǎn)品，其"大胸顯小"版型精準切中亞洲女性需求，2022年通過電商渠道實現(xiàn)中國區(qū)扭虧為盈后，連續(xù)三年穩(wěn)居天貓雙11榜單前三。優(yōu)衣庫則將Airism科技面料廣泛應(yīng)用于內(nèi)衣產(chǎn)品線，通過基礎(chǔ)款迭代鞏固性價比優(yōu)勢，2025年雙11期間基礎(chǔ)款背心銷量突破50萬件。

行業(yè)專家指出，傳統(tǒng)品牌衰落的根源在于組織架構(gòu)與市場節(jié)奏的脫節(jié)。要客研究院院長周婷分析稱："這些品牌既未能建立數(shù)字化運營體系，又缺乏年輕化團隊，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)周期長達18個月，遠慢于本土品牌3-6個月的迭代速度。"艾媒咨詢首席分析師張毅則強調(diào)消費代際更替的影響："Z世代更愿意為情緒價值買單，這促使品牌從功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞匠珜?dǎo)者。"

這種轉(zhuǎn)變在本土新銳品牌中尤為明顯。野獸派通過香氛、家居等跨界產(chǎn)品構(gòu)建"中產(chǎn)美學(xué)"生態(tài)，其內(nèi)衣系列采用真絲、羊絨等高端材質(zhì)，客單價突破800元；蕉內(nèi)啟動"生活體感研究院"，將研發(fā)范圍擴展至防曬、保暖等場景化解決方案。周婷認為，生活方式品牌的競爭本質(zhì)是文化話語權(quán)的爭奪，"能否定義新的生活標(biāo)準，將決定品牌能否突破現(xiàn)有天花板"。