知名日用美妝品牌蜂花最近因?yàn)闋I(yíng)銷文案陷入輿論風(fēng)波。此前，蜂花官方賬號(hào)在社交平臺(tái)上發(fā)布了一組漫畫，主題是“看清什么是真假閨蜜”，比如，假閨蜜是面對(duì)閨蜜的男友掻首弄姿、綠茶，真閨蜜是勸分八百次等。這組漫畫惡評(píng)如潮，被質(zhì)疑是“丑化女性”“制造對(duì)立”。蜂花官方賬號(hào)在11月7日發(fā)布致歉信，表示不當(dāng)圖文已刪除，并嚴(yán)肅整頓該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

?極目新聞

那組漫畫制作粗糙，把人拉進(jìn)“只有符合我的標(biāo)準(zhǔn)才是真閨蜜”的邏輯里，刻板化呈現(xiàn)閨蜜間的情感關(guān)系，透著一種高高在上的自以為是。在所謂“真假閨蜜”的對(duì)比中，女性形象扁平且幼稚，文案中的用詞也很低俗，比如“綠茶”“勾引”“搔首弄姿”。事實(shí)上這種友誼的“真假”對(duì)比，并不符合成年人正常的生活態(tài)度。若真有人想把友誼套進(jìn)一個(gè)非黑即白的所謂“標(biāo)準(zhǔn)”里，那么，不用等這個(gè)人來鑒定友情，友情也會(huì)拋棄TA。

事實(shí)上，蜂花漫畫里的那些場(chǎng)景、措辭、對(duì)話，來自于網(wǎng)絡(luò)中的各種熱梗。整組漫畫看似是分成了多個(gè)生活場(chǎng)景，實(shí)際上卻是雷同的，好像女性的友誼只是圍繞男友、情緒支持和小圈子的爭(zhēng)風(fēng)吃醋。這正是當(dāng)下社交媒體上女性議題狹窄的一種表現(xiàn)，就像熱播的家庭倫理劇里，婆媳關(guān)系一定是對(duì)立的，夫妻之間一定是要出軌的，男女戀愛一定有人插足一樣，女性友誼總免不了圍繞“男人”展開。現(xiàn)在最流行的各種短視頻、短劇里，充斥了這些內(nèi)容。

蜂花的營(yíng)銷翻車，再次告誡了企業(yè)品牌公關(guān)，千萬別以為網(wǎng)絡(luò)流行的熱梗就是時(shí)尚。蜂花一直以來的形象是親和、樸實(shí)，是長(zhǎng)久陪伴中的細(xì)水長(zhǎng)流、平實(shí)溫暖。正因如此，這樣的品牌才更應(yīng)避免隨意追逐網(wǎng)絡(luò)熱梗，堅(jiān)持回歸自然、健康的品牌價(jià)值觀，讓其更契合品牌調(diào)性。品牌要敏銳感知消費(fèi)者的核心需求，也要避免觸碰社交敏感點(diǎn)。

蜂花翻車之前，其實(shí)已經(jīng)有許多企業(yè)的前車之鑒。比如販賣容貌焦慮的“五個(gè)女博士”，打擦邊球、不尊重女性的“絕味鴨脖”和“好味螺”等。網(wǎng)絡(luò)流量對(duì)品牌有著難以抵擋的誘惑，尤其是當(dāng)“搞笑梗”“撕裂性話題”“女性議題”總能迅速吸引眼球并帶來熱度時(shí)，許多企業(yè)的品牌價(jià)值觀就容易被“熱梗文化”帶偏，從而在低俗的邊緣不斷試探。但事實(shí)上，低俗營(yíng)銷的結(jié)果往往適得其反。糟糕、飽受爭(zhēng)議的流量，并不能帶動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌如果只盯著熱梗宣傳自己，很容易被消費(fèi)者拋棄。

沒有什么企業(yè)公關(guān)是一錘子買賣，做市場(chǎng)，就如同一場(chǎng)細(xì)水長(zhǎng)流的情感長(zhǎng)跑，以真心才能換來真心。品牌要用真誠(chéng)和貼近生活的方式與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，而不是通過低俗的對(duì)立和刻板印象來博取眼球。